Dans cet article, je vais vous parler d’un problème très important sur Google Adwords : la concurrence interne. Et plus précisément le concurrence entre vos différents groupes d’annonces et vos différentes campagnes.
C’est un problème très important (j’aime bien me répéter). Malheureusement, ce problème est méconnu ou sous-estimé par les entreprises qui utilisent Google Adwords.
Vous ne savez pas ce qu’est la concurrence interne sur Google Adwords ?
Ok très bien. Commençons donc par le début.
C’est quoi la concurrence interne sur Google Adwords ?
Le problème de concurrence interne sur Adwords peut se résumer ainsi : ce n’est pas la bonne annonce qui apparaît pour la recherche de l’internaute.
Comme je sens que vous êtes un peu perdus, je vais vous donner un exemple concret.
Prenons une boutique en ligne qui commercialise des vêtements pour hommes. Pour développer ses ventes de chemises, cette entreprise a créé une campagne Google Adwords composée de 2 groupes d’annonces. Chaque groupe ayant un seul mot clé en modificateur de requête large (pour simplifier la compréhension de cet exemple, j’ai volontairement réduit le nombre de groupes d’annonces et de mots clés).
Concrètement, voici ce que cela donne :
Vous me suivez toujours ?
Un internaute tape sur Google la requête chemise homme blanche.
Selon les règles de fonctionnement des mots clés en modificateur de requête large, les annonces de vos 2 mots clés peuvent potentiellement être diffusées pour cette recherche.
La logique voudrait que ce soit l’annonce liée à votre mot clé +chemise +homme +blanche qui s’affiche. Ce n’est pas simplement une question de logique, mais aussi (et surtout) une question d’efficacité. L’annonce de votre mot clé +chemise +homme +blanche est spécifique à ce type de produit et la page de destination est pertinente pour cette recherche.
Donc, vous souhaitez que l’annonce qui s’affiche pour cette recherche soit l’annonce de votre mot clé +chemise +homme +blanche.
Vous me suivez toujours ? C’est bien 🙂
Cependant, dès fois (souvent ?), Google Adwords n’est pas logique. Pour différentes raisons, Google Adwords ne va pas afficher l’annonce qui vous semble logique.
Et là on touche du doigt notre problème de concurrence interne. Google Adwords ne va pas afficher l’annonce qui vous semble la plus pertinente.
Dans notre exemple, il diffusera l’annonce liée au mot clé +chemise +homme. Annonce qui est assez générique et qui redirige vers une page de destination également générique. Donc les performances (taux de clic et taux de conversion) vont en pâtir.
J’espère qu’avec cet exemple vous avez bien compris ce problème de concurrence interne.
Notez que ce problème de concurrence interne peut se produire à 2 niveaux :
- une concurrence interne entre les groupes d’annonces (c’est le cas de notre exemple précédent)
- une concurrence interne entre vos différentes campagnes. La logique est la même, à part que les annonces « concurrentes » se trouvent dans des groupes d’annonces placés dans des campagnes différentes.
Ne confondez pas avec le problème des doublons
Il est important de ne pas confondre le problème de concurrence interne avec le problème des mots clés en doublons.
Dans ce dernier cas, vos annonces se concurrencent car vous avez plusieurs fois le même mots clés dans votre groupe d’annonces.
Avec 2 cas de figures :
- de vrais doublons (ex. le mot clé [chemise homme blanche] présent plusieurs fois dans votre compte Adwords).
- de faux doublons (ex. le mot clé [chemise homme blanche] en ciblage exact et le mot clé +chemise +homme +blanche en modificateur de requête large).
Autant les vrais doublons sont problématiques, autant les faux doublons sont nécessaires pour optimiser les performances de vos campagnes Adwords. En effet, ces faux doublons vont avoir des objectifs différents et participeront, chacun à leur manière, à la réussite de vos campagnes Adwords.
Dans le sujet de cet article, nous ne sommes pas en présence de doublons (vrais ou faux). Les mots clés sont différents, mais ils se concurrencent à cause de leur règle de ciblage.
La principale explication de la concurrence interne
Je viens de vous vendre la mèche. La concurrence interne est liée à l’utilisation de mots clés autres qu’en ciblage exact.
Si vous n’avez que des mots clés en ciblage exact dans votre compte Google Adwords (et à condition qu’il n’y ait pas de vrais doublons), Google Adwords ne se posera pas de question. Il saura comment « lier » les recherches des internautes avec vos annonces.
Mais vous n’aurez jamais que des mots clés en ciblage exact dans votre campagne (à part des cas exceptionnels). D’ailleurs pour la santé et le développement de votre compte Adwords, je ne vous le conseille pas. Vous aurez par exemple des mots clés en modificateur de requête large ou des mots clés en expression exacte (même si selon moi ces derniers sont devenus inutiles). Notez que je ne parle même pas des mots clés en requête large, type de mots clés à bannir !!
Si je reprends l’exemple de la boutique en ligne commercialisant des chemises pour hommes, l’utilisation de mots clés en modificateur de requête large « désoriente » Google Adwords.
Pour la recherche chemise homme blanche, il a choix de s’appuyer sur votre mot clé +chemise +homme ou de s’appuyer sur le mot clé +chemise +homme +blanche.
Donc, Google va devoir trancher. Et comme nous l’avons vu dans notre exemple, il arrive que notre ami Google se trompe !
La question que vous pouvez vous poser : faut-il n’avoir que des mots clés en ciblage exact ?
Non, non et non !
Cela serait une très grosse erreur qui vous ferait passer à côté de nombreux clients rentables.
Les mots clés en modificateur de requête et en expression exacte sont très utiles. C’est indéniable.
Ce problème de concurrence interne est très courant. C’est un problème auquel je suis confronté dans tous les comptes Adwords que je gère pour mes clients.
C’est un problème qui survient à chaque fois que vous avez dans votre compte Adwords des mots clés ciblés et des mots clés plus génériques.
Notre exemple en est la preuve. Vous avez d’un côté un mot clé assez générique (+chemise +homme) et de l’autre un autre mot clé davantage ciblé (+chemise +homme +blanche)
Mais pour la bonne santé de votre compte Adwords, vous devez concilier des mots clés ciblés et d’autres un peu plus génériques. Il faut juste donc trouver une solution pour résoudre ce problème de concurrence interne. Et ça, ne vous inquiétez pas je vous l’expliquerai un peu plus loin dans cet article.
Pourquoi devez-vous vous méfier de cette concurrence interne ?
Bon, maintenant que vous connaissez ce problème, je vais vous expliquer pourquoi vous ne devez pas le prendre à la légère.
Si vous avez bien lu l’article, vous connaissez déjà la réponse. Mais comme je suis quelqu’un de sympa ;), je vais vous redonner les raisons. En fait, je devrais plutôt dire, je vais vous donner la principale raison de vous méfier de cette concurrence interne.
Lors de la création de votre campagne Google Adwords, vous avez pris la peine de créer des groupes d’annonces bien segmentés (quoi ce n’est pas le cas ? Lisez donc immédiatement cet article !).
Ainsi, grâce à ces groupes d’annonces segmentés, vous pouvez :
- rédigez des annonces adaptées à vos mots clés
- annonces qui redirigent vers une page pertinente (adaptée à l’annonce et au mot clé)
Cette manière de procéder vous permettra :
- d’améliorer le score de qualité de vos mots clés
- et surtout d’améliorer les performances commerciales de votre campagne Adwords (plus de conversions et meilleure rentabilité).
Mais voilà que ce problème de concurrence interne vient tout foutre en l’air.
Vous l’avez constaté dans l’exemple des chemises pour hommes. Lorsqu’un internaute tape le mot clé chemise homme blanche, où il indique clairement le type de produit qu’il recherche, l’entreprise souhaite afficher l’annonce du mot clé +chemise +homme +blanche.
Pourquoi ?
Car cette annonce + sa page de destination sont parfaitement adaptées à la recherche de l’internaute. Ce qui sera positif à 2 niveaux :
- Hausse du taux de clic puisque le contenu de l’annonce correspond exactement à ce que recherche l’internaute
- Augmentation du taux de transformation puisque l’internaute sera redirigé vers une page lui présentant exactement les produits qu’ils recherchaient
Google Adwords, en affichant l’annonce lié au mot clé +chemise +homme, annonce qui est moins ciblée et qui redirige vers une page là aussi moins ciblée, vient casser tout ce travail de segmentation.
Ce qui aura des conséquences néfastes sur les performances de votre campagne.
Comment résoudre ce problème de concurrence interne ?
Après vous avoir bien fait peur sur ce problème de concurrence interne, je ne vais pas vous laisser sans solution. Cela serait trop cruel de ma part !
La solution a ce problème est simple.
Il suffit d’utiliser des mots clés à exclure pour « orienter » Google Adwords en lui indiquant quelle annonce ne pas afficher !
Dans notre exemple, il suffira d’exclure le terme -blanche dans le groupe d’annonces « Chemise Homme« . En faisant cela, vous dîtes clairement à Google Adwords de ne pas afficher l’annonce si la recherche de l’internaute contient le terme « blanche« .
Grâce à ce mot clé à exclure, vous laisserez le mot clé +chemise +homme +blanche du groupe d’annonces « Chemise Homme Blanche » s’exprimer en toute tranquillité. Quand un internaute tapera chemise homme blanche sur Google, vous serez sûr que c’est l’annonce du groupe d’annonces « Chemise Homme blanche » qui s’affichera !
Attention à l’utilisation des mots clés à exclure
Cependant, faites attention. Une mauvaise utilisation des mots clés à exclure pour orienter Google Adwords risque d’empêcher l’affichage vos annonces sur des recherches pertinentes.
Ce problème est particulièrement vrai si vous utilisez des mots clés à exclure en requête large (ex. -blanche).
Si vous avez peur de faire des erreurs et de passer à côté de recherches pertinentes, je vous conseille d’utiliser des mots clés à exclure en exact.
Dans notre exemple, au lieu d’exclure -blanche (en requête large), excluez -[chemise homme blanche] (en exact).
C’est un peu plus fastidieux à faire (car vous devrez augmenter le nombre de mots clés à exclure), mais vous éviterez des erreurs.
Conclusion
Cet article était assez « technique ». Si vous êtes arrivés au bout, je tiens à vous en féliciter. Donc, bravo !!
J’ai essayé de vous présenter ce problème de concurrence interne le plus simplement possible. J’espère que j’y suis arrivé, et j’espère surtout que vous avez bien compris.
Il est important de bien comprendre ce problème de concurrence interne car, comme vous l’avez vu dans cet article, ce problème aura des répercussions sur les performances de vos campagnes Adwords.
En orientant Google Adwords grâce à l’utilisation de mots clés à exclure, vous résoudrez facilement ce problème. Ainsi vous serez capable de proposer la bonne annonce pour la bonne recherche. Gage de réussite sur Google Adwords !