Tout d’abord, ne soyez pas effrayé par la « complexité » du titre de cet article. Vous verrez, les choses ne sont pas compliquées à comprendre.
Commençons par le commencement. Qu’est-ce que le cycle d’achat d’un visiteur ?
La réponse est relativement simple : il s’agit de toutes les étapes réalisées par le visiteur avant de commander. Quoi, vous pensiez que l’internaute agissait rapidement et spontanément ? Désolé de vous décevoir, mais ce n’est pas le cas, surtout si vous vendez des produits où le risque perçu est élevé (ex. les produits aux prix de vente élevé, les produits à forte implication, etc…).
Voici un schéma qui récapitule les différentes phases du cycle d’achat :
Utilisez les différents leviers Google Adwords pour être présent tout au long du cycle d’achat
Google Adwords propose divers types de campagnes pour vous aider à développer votre activité en ligne. Je vais vous expliquer comment vous pouvez utiliser ces différentes campagnes pour être présent tout au long du cycle d’achat de l’internaute.
Pour que cela soit plus clair je vais me baser sur un exemple d’actualité, puisque que je vais prendre le cas d’un homme qui souhaite acheter une nouvelle télévision pour regarder la Coupe du Monde au Brésil (non, ce n’est pas moi).
Les campagnes sur le réseau Display de Google
Google Adwords, ce n’est pas « juste » des annonces textes diffusées sur son moteur de recherche. C’est aussi un immense réseau de sites qui se feront une joie d’accueillir vos annonces textes, images et vidéos.
Avec le réseau display de Google nous sommes davantage dans de la publicité « classique » où vous louez des emplacements sur des sites visités par votre cible.
Je ne rentre pas dans les détails sur le fonctionnement des campagnes Display Google, d’autant plus que j’ai rédigé un article sur ce sujet.
Revenons-en à notre fameux cycle d’achat et particulièrement à notre internaute fan de football. Grâce à une ou plusieurs campagnes sur le réseau Display de Google, vous pourrez être présent dans les premières étapes du cycle d’achat :
- Notre internaute, voyant vos bannières faisant la promotion de télévisions pour la Coupe du Monde, se dira « ah oui, ça ne serait pas mal d’en profiter pour changer ma vieille télévision » => conscience du besoin
- Qu’il est conscience ou non du besoin, notre internaute saura que vous vendez des téléviseurs
Les campagnes sur le réseau de recherche Google
Evidemment, nous n’allons pas ignorer le magnifique potentiel du réseau de recherche Google. Pour cela, je vous conseille de créer plusieurs campagnes en fonction du type de mots clés utilisés :
Une ou plusieurs campagnes composées de mots clés génériques ou mots clés « symptômes / problèmes »
Par exemple, vos campagnes seront composées des mots clés « acheter télévision« , « avoir une télévision plus grande« , « télévision haute définition« , etc… Ces mots clés auront de forts volumes de recherches mais un faible taux de conversion. Cependant, comme nous le verrons plus loin dans cet article, il est important d’être présent sur ces mots clés du début de cycle d’achat.
Une ou plusieurs campagnes avec des mots clés ciblés
Après avoir effectué quelques recherches, notre fan de football a une meilleure vision de ce qu’il veut. Il souhaite acheter un écran LCD 50 pouces (et oui, il ne se refuse rien !). En tant que vendeur de téléviseurs vous vous devez d’être présent sur des requêtes reflétant une intention plus précise.
Une ou plusieurs campagnes avec des mots clés produits
Là nous touchons au but (sans jeu de mot avec la Coupe du Monde). Après plusieurs jours de recherches et réflexions acharnées, notre internaute a jeté son dévolu sur un écran LCD Samsung UE50H6200 Smart 3D. Il se trouve à l’étape où il va comparer les prix et les conditions pratiquées par les différents sites.
Evidemment, il est indispensable que vous soyez présent à cette étape, sans quoi la vente sera remportée par un de vos concurrents. C’est la raison pour laquelle vous devez avoir une ou des campagnes composées de mots clés produits. Ces mots clés ont certes des volumes restreints mais leur taux de conversion est élevé !
Puisque nous parlons de mots clés produits, 2 autres types de campagnes vous seront très utiles pour maximiser votre présence sur ces requêtes extrêmement ciblées :
- Google Shopping
- Annonces dynamiques sur le réseau de recherche
Ces deux types de campagnes vous permettront de profiter pleinement des recherches long tail et d’être présent sur le maximum de requêtes liées au nom de vos produits.
Le remarketing
En fonction des produits, le cycle d’achat peut durer plusieurs heures, jours, semaines, voire même mois (surtout en BtoB). Pour une télévision qui coûte environ 700 €, la décision ne se fait pas sur une coup de tête, et nécessitera plusieurs jours de recherches et réflexions.
Durant ce laps de temps, le remarketing permettra de garder le contact avec l’internaute. Après sa première visite sur votre site, notre fan de football pourra être en contact avec vos bannières pendant toute la durée de sa réflexion. Le contact n’est pas rompu, ce qui pourra vous aider à remporter la vente lorsque notre internaute sera prêt.
Comment avoir une meilleure connaissance du cycle d’achat de VOS visiteurs ?
Dans cet article, vous avez découvert le cycle d’achat d’un internaute souhaitant acheter une télévision pour mâter la Coupe du Monde. Mais qu’en est-il du cycle d’achat de vos visiteurs ? Mettent-ils plusieurs jours avant de se décider ? Font-ils des recherches sur des mots clés génériques avant de commander ultérieurement en recherchant votre marque ?
Je vais vous montrer comment répondre à toutes ces questions.
Rapports entonnoir de conversion pour les recherches
Tous les rapports que je vais vous présenter sont disponibles directement sur la plateforme Google Adwords. Pour y accéder, il vous faut cliquer sur « Outils » > « Conversions » > « Entonnoir de conversion pour les recherches« .
Pour connaître la durée entre la première impression (ou le premier clic) et la conversion, cliquez sur le rapport « Laps de temps avant la conversion« . Dans l’exemple ci-dessous, nous remarquons que plus de 13% des conversions ont eu lieu 12 jours ou plus après la première impression de vos annonces.
« Chemins les plus fréquents » est également un rapport très intéressant. Il vous permettra de constater que les internautes sont passés par plusieurs de vos campagnes Adwords avant de commander (et de savoir dans quel ordre).
Notez que vous pouvez avoir ce rapport aux niveaux des groupes d’annonces ou des mots clés, ce qui vous permettra de constater dans quelle mesure les mots clés génériques entraînent des futures conversions.
Comme vous pouvez le voir Google Adwords vous permettra « d’accompagner » votre futur client tout au long du cycle d’achat. Evidemment, il n’y a pas que Google Adwords dans la vie. Pour être plus efficace, vous pouvez (et devez) utiliser d’autres leviers webmarketing.