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Faut-il privilégier l’amélioration du taux de conversion ou la hausse du trafic ?

Pour augmenter le nombre de ventes d’une boutique en ligne, il n’existe pas 50 solutions : plus de visiteurs ou un meilleur taux de conversion.

Généralement, les e-marchands choisissent la première solution, à savoir augmenter le nombre de visites. Dans la plupart des cas c’est une erreur.

Je vous explique pourquoi avec un exemple.

Voici les stats du mois dernier de la boutique en ligne « XYZ » :

  • Nombre de visiteurs : 10 000
  • Taux de conversion : 1%
  • Nombre de ventes : 100

Pour augmenter le nombre de ventes, cet e-marchand a décidé de miser sur la hausse du trafic. Voici les chiffres qu’il enregistre pour le mois suivant (entre parenthèses c’est la variation par rapport au mois précédent) :

  • Nombre de visiteurs : 15 000 (+ 50%)
  • Taux de conversion : 0,7% (- 30%)
  • Nombre de ventes : 105 (+ 5%)

A première vue, cet e-marchand peut être satisfait, car il a réussi à augmenter ses ventes de 5%.

Cependant, cette bonne performance cache des problèmes :

  • Pour réussir à augmenter ses ventes de 5%, cet e-marchand a été obligé d’accroître ses visites de 50%. Ces 50 000 visites additionnelles ne sont certainement pas arrivées par hasard. Notre e-marchand a investi du budget supplémentaire pour attirer ces visiteurs.
  • Il n’est pas rare qu’une hausse du trafic entraîne une baisse du taux de conversion. En effet, pour être capable d’accroître le trafic il faut généralement « ratisser » plus large, ce qui entraîne plus de trafic polluant (trafic moins ciblé).

Au final, cet e-marchand a investi plus d’argent pour des résultats limités.

Voyons les résultats si la boutique en ligne « XYZ » avait misé sur la hausse du taux de conversion :

  • Nombre de visiteurs : 10 000 (+ 0%)
  • Taux de conversion : 1,2 (+ 20%)
  • Nombre de ventes : 120 (+ 20%)

En améliorerant son taux de conversion de seulement 0,2 points, cet e-marchand voit le nombre de ventes décoller, sans avoir été obligé de dégager du budget supplémentaire pour attirer de nouveaux visiteurs.

Morale de l’histoire

Cet exemple est la preuve qu’il faut généralement privilégier l’amélioration du taux de conversion, surtout si votre taux de conversion est bas. Il ne sert à rien de faire venir les internautes sur un site « remplit de failles ». C’est le phénomène du seau percé. Ajouter constamment de l’eau dans un seau percé ne vous aidera pas à le remplir. Il sera plus efficace de combler les trous du seau avant de verser plus d’eau.

Grâce à des petites améliorations, les boutiques en ligne qui ont des taux de conversion faibles pourront voir leurs ventes progresser. Et généralement, quand un taux de conversion est très bas, il suffit de faire quelques modifications pour voir une nette progression du taux de conversion (les e-marchands qui ont déjà de bons taux de conversion auront évidemment plus de difficulté à améliorer de 10, 20, 30% leurs taux de conversion).

Retenez donc ceci : avant d’investir fortement sur l’acquisition de trafic assurez-vous que votre boutique en ligne soit efficace commercialement (taux de conversion mais aussi panier moyen et taux de réachat). Quand votre boutique sera performante, vous n’aurez plus aucune réticence à investir davantage pour attirer de nouveaux visiteurs… puisque que vous saurez qu’ils viendront sur une boutique capable vend !

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