Pourquoi il ne faut pas être obsédé par le Score de qualité ?

L’un des principaux avantages du score de qualité Adwords est de faire baisser vos coûts au clic tout en améliorant la position de vos annonces. « Sur le papier », le score de qualité est superbe !

Partant de ce constat, vous trouverez sur internet des centaines d’articles faisant l’éloge du Quality Score, vous disant qu’il faut absolument améliorer le score de qualité de vos mots clés. C’est presque à se demander comment on faisait pour vivre avant que le score de qualité soi là !

Bon, je ne vais pas non plus trop faire le malin car moi aussi j’ai écrit des articles sur l’importance du score qualité. Car oui, c’est vrai, le score de qualité est un concept majeur de Google Adwords, et oui c’est vrai l’amélioration du score de qualité aura des impacts positifs.

Cependant, je n’en reste pas moins lucide, raison pour laquelle j’émets certains bémols à propos du score de qualité.

Découvrez lesquels.

1. Ce n’est qu’un indicateur !

Tout d’abord, il faut prendre conscience que le score de qualité n’est qu’un indicateur parmi tant d’autres (j’imagine les « puristes » du score de qualité tomber de leur chaise en lisant ça).

Lorsque vous lirez un article vous conseillant de vous souciez uniquement de votre score de qualité, dîtes vous que ce n’est pas le score de qualité qui va nourrir votre famille, mais belle et bien les commandes que votre campagne Adwords vous apportera !

Autrement dit, à lui tout seul le score de qualité ne vous sera pas très utile. Vos enchères, vos taux de conversions, le choix de vos mots clés, la qualité de votre site, vos taux d’affichages, et bien d’autres indicateurs permettront à vos campagnes Adwords de vous faire vivre.

2. L’obsession du score de qualité peut aller à l’encontre de vos performances commerciales

Il y a des situations où vous devrez faire un choix entre le score de qualité et vos performances commerciales. Les 2 cas les plus fréquents sont :

  • Les mots clés rentables mais qui ont un mauvais score de qualité
  • Les annonces qui convertissent mais qui ont un mauvais taux de clic

Voyons plus en détails ces 2 situations.

Les mots clés rentables mais qui ont un mauvais score de qualité

Si on écoute les défenseurs absolus du score de qualité, il faudrait mettre en veille tous les mots clés qui ont un mauvais score de qualité (car cela pourrait affecter l’ensemble de votre compte).

Cette situation est totalement absurde. On ne met pas en veille un mot clé parce qu’il a score de qualité de 3 sur 10, on le met en veille parce qu’il n’est pas rentable.

Mon seul critère pour mettre en veille un mot clé est la rentabilité. Si un mot clé vous apporte de nombreux commandes rentables, auriez-vous l’envie de le mettre en veille du simple fait que son score de qualité est mauvais ? Je pense que nous sommes d’accord sur la réponse. Comme je le disais tout à l’heure, priorité aux résultats commerciaux de votre campagne !

Les annonces qui convertissent mais qui ont un mauvais taux de clic

Le taux de clic des annonces de vos mots clés est le critère n°1 du calcul score de qualité. Partant de ce constat, les puristes (encore eux, ils commencent vraiment à nous faire ch….), vous conseilleront de mettre en veille les annonces qui ont un faible taux de clic.

En suivant ce conseil vous risquez de mettre en veille des annonces qui ont un bon taux de conversion (du fait des arguments mis en avant dans l’annonce et/ou du choix de la page de destination). Je ne sais pas pour vous, mais personnellement je préfère conserver les annonces qui m’apportent le plus de clients.

Remarque : si vous avez plusieurs annonces dans le même groupe d’annonces (ce que je vous conseille vivement), vous devrez ne conserver que celle qui est la plus efficace. Nous venons de le voir, conserver l’annonce qui a le meilleur taux de clic n’est pas forcément judicieux, surtout si cette annonce a un très mauvais taux de conversion. Il faut donc choisir l’annonce qui a le meilleur taux de conversion ? Ce n’est pas non plus la meilleure solution surtout si cette annonce a un très mauvais taux de clic, car ce mauvais taux de clic aura une influence négative sur les volumes de conversions. C’est la raison pour laquelle, pour savoir quelle est l’annonce la plus efficace (= annonce qui m’apporte le plus de clients ou prospects), je me base sur un autre indicateur : le taux de conversion par impression.

3. Un système à l’aveugle

En parcourant les nombreux articles vantant les mérites du score de qualité, on lit souvent qu’il faut avoir un meilleur score de qualité que ses concurrents.

Ce conseil est bien sympa, cependant il y a un hic et non des moindres : vous ne connaissez pas les enchères et les score de qualité de vos concurrents !

Ce qui veut dire que vous serez dans le flou. Par exemple, Vous ne saurez pas que le score de qualité de votre concurrent est mauvais et qu’il compense par une enchère très élevée. Autre exemple, à aucun moment vous saurez que le concurrent placé au dessus de vous paye beaucoup moins cher ses clics grâce à un excellent score de qualité.

Donc, comment faire ?

Il n’y a pas de secret, vous devrez faire comme tous les autres, à savoir :

  1. Modifier vos enchères à la hausse ou à la baisse pour voir les incidences sur vos positions et sur le CPC moyen de votre mot clé
  2. Et en parallèle vous devrez travailler du mieux possible le quality score de vos mots clés car une amélioration de cet indicateur ne sera que positif pour vous ! (car n’oublions pas quand même que bons quality score vous seront utiles)

4. Les effets ne sont pas immédiats

Théoriquement, si vous améliorez le score de qualité de votre mot clé vous pourrez avoir votre annonce mieux placée que celle de vos concurrents.

C’est tout à fait vrai.

Cependant, il ne faut pas se voiler la face, l’augmentation de vos enchères restera le moyen le plus rapide pour améliorer la positon de vos annonces.

Si vous ne comptez que sur une amélioration régulière et constante du score de qualité de vos mots clés pour améliorer les positions de vos annonces, vous devrez faire preuve de patience. Et malheureusement, dans la plupart des situations, il est impossible d’attendre gentiment que votre score de qualité progresse pour passer devant vos concurrents (voir le point n°5).

Donc, si aujourd’hui l’annonce de votre mot clé a une position moyenne de 4 et que vous souhaitez passé en 3ème ou 2ème position pour bénéficier de plus de clics, il ne faut pas rêver, le moyen pour y parvenir à très court terme sera d’augmenter votre enchère.

5. Vous évoluez dans un monde concurrentiel

Je le répète, sur le papier le score de qualité est un concept génial (à la fois pour les entreprises et pour Google).

Cependant, ne pensez pas que les entreprises concurrentes se tournent les pouces. Elles ont autant envie que vous d’avoir leurs annonces bien positionnées pour obtenir le maximum de clics (clics qu’elles essaieront de transformer en commandes).

Conséquence ? Elles vont jouer en priorité sur les enchères.

Si vous ne comptez que sur le score de qualité pour limiter ces assauts, désolé de vous le dire, mais face à des concurrents qui augmentent leurs enchères, à un moment ou un autre vous n’aurez que 2 choix :

  • ne pas augmenter vos enchères, et perdre petit à petit des positions (car votre score de qualité ne pourra compenser qu’à un certain niveau)
  • augmenter vos enchères pour conserver votre position (je vous l’accorde, avoir un bon score de qualité vous permettra de ne pas être obligé d’augmenter trop fortement vos enchères)

Cela rejoint le point précédent sur les effets su score de qualité qui ne sont pas immédiats. Pour « exister » au

Conclusion sur les bémols du quality score

A ce stade de l’article, vous devez penser que le score de qualité ne sert à rien. Attention, même si j’ai été très critique sur le score de qualité, je persiste à dire que c’est un concept majeur de Google Adwords et que vous avez tout intérêt à avoir de bon score de qualité (notamment en ayant une campagne correctement structurée).

Cependant, le message que j’ai voulu faire passer dans cet article est le suivant : il n’y a pas que le score de qualité dans la vie. Il y a une différence entre vouloir travailler son score de qualité et être obsédé par le score de qualité. Dans le 2ème cas, vous risquez de prendre des décisions qui iront à l’encontre des performances commerciales de vos campagnes.

J’espère que cet article vous a plu.

Je vous dis à très bientôt pour des conseils 100% Google Adwords !