Si vous vous intéressez un peu au E-marketing (en tant qu’e-marchand, j’espère que c’est le cas !), vous avez certainement entendu parler de l’up-selling.
L’upselling est une technique marketing qui aide à accroître le chiffre d’affaires d’une boutique en ligne.
Si vous avez bien lu le titre de cet article (ce dont je ne doute pas une seconde), vous avez compris que je ne suis pas un grand partisan de l’up-selling (je ne sais pas s’il faut un tiret ou non, donc je l’écris des deux manières ;)).
L’upselling, c’est quoi déjà ?
Les personnes confondent souvent Upselling et Cross selling.
Le cross selling consiste à proposer un produit complémentaire à votre produit d’origine. C’est l’exemple classique de l’imprimante et des cartouches d’encres. Quand vous achetez une imprimante sur internet, on vous proposera très certainement les cartouches d’encres qui vont avec. C’est du cross-selling.
L’upselling est une montée en gamme. Vous souhaitez par exemple acheter un ordinateur portable. En up-selling, l’e-marchand vous proposera un ordinateur plus puissant, avec un écran plus grand, une couleur plus sympa, etc… bref, il vous proposera un modèle plus cher.
Maintenant que nous savons tous de quoi on parle, passons à la suite.
Upselling, ça a l’air bien, alors pourquoi s’en méfier ?
La raison est toute simple : vous créez de la confusion dans l’esprit de l’internaute. Et ça c’est jamais bon pour votre business !!
Je m’explique.
La personne qui souhaite un produit particulier a passé du temps à le choisir. Si je reprends l’exemple de l’achat d’un ordinateur portable, cette personne s’est renseignée sur les critères importants à prendre en compte (mémoire vive, taille de l’écran, espace de stockage, etc…). Elle s’est renseignée sur les différentes marques sur le marché. Elle s’est renseignée sur les prix, etc…
Après pas mal de recherches et de temps passés, cette personne choisit un site sur lequel elle veut commander le produit qu’elle a décidé d’acheter. Par chance Grâce à votre talent, c’est sur votre boutique en ligne que cette personne va commander.
Mais voilà qu’au dernier moment, vous lui proposez d’acheter un autre modèle.
Elle était si prêt du but, sa carte bancaire bien calée dans la main droite (ou gauche si elle est gauchère), et voilà que vous lui mettez le doute en suggérant que le produit qu’elle s’apprêtait à acheter n’est pas très bien. Car au final c’est ça que vous faîtes. Si le produit qu’elle désirait acheter était si bien, pourquoi lui en proposer un autre ?!
Que va t-il se passer ?
- La personne est déterminée et malgré les bâtons dans les roues que vous lui mettez, elle va commander le produit qu’elle désire. Que cela vous plaise ou non (et nanh, dans vos dents !!)
- La personne se laisse tenter et va commander l’ordinateur plus puissant, à l’écran plus grand, à la couleur plus sympa, etc… bref, elle va commander l’ordinateur plus cher. Bravo !
- La personne est perdue. Elle doute. Fait-elle vraiment le bon choix en achetant l’ordinateur qu’elle voulait acheter. Celui que vous lui proposez est pas mal, mais il est plus cher, et d’ailleurs à ce prix il y a peut être des ordinateurs mieux que celui là. Arrhhhhggg (la personne devient hystérique devant son ordinateur !!!).
Malheureusement pour vous, c’est le 3ème cas de figure qui sera le plus probable (sans le côté hystérique peut être). Au mieux, vous pourrez espérer qu’elle reste sur son choix, ce qui vous permettra de conclure la vente.
Vous espériez qu’elle achète l’ordinateur qui est plus cher ? Ah ah ah ah, laissez moi rire un peu. Cela peut arriver mais cela sera très rare. Ah ah ha, j’arrive pas en m’en remettre. Vous me faîtes trop rire.
Allez ok, je l’avoue j’exagère un peu (bon ok, j’exagère beaucoup). Avec cette exemple j’ai voulu vous montrer qu’il n’est jamais bon d’aller à l’encontre des choix d’un internaute, particulièrement si le produit en question nécessite une phase de réflexion assez longue, ce qui est le cas pour un ordinateur portable ou tout autre produit au prix élevé ou qui est important pour l’internaute.
Vous l’aurez compris, je ne suis pas un fervent admirateur de l’upselling (désolé pour les membres du fan club de l’upselling).
Toutes les actions qui viennent créer du doute dans l’esprit de l’internaute mettront à mal votre taux de conversion. En voulant gonfler maladroitement le panier moyen de votre internaute vous risquez d’être perdant (pas de vente à court terme et vous perdez un client qui aurait pu devenir fidèle, et donc qui aurait pu devenir très très intéressant à moyen ou long terme).
Je vous rassure, il existe des techniques pour booster le panier moyen de vos clients (le cross-selling notamment) mais l’up-selling est selon moi une technique à éviter.
Il existe des cas où l’upselling est pertinent
J’ai beaucoup de défaut (demandez à ma femme), mais je ne suis pas borné (enfin je pense). Même si je ne conseille pas l’utilisation de l’upselling, il existe des situations où cela peu très bien fonctionner.
Le premier exemple concerne une société que je connais très bien (puisque j’en étais le responsable e-marketing pendant 5 ans). Il s’agit de Planet cards. Cette société vend en ligne des faire part personnalisables.
Pour accroître le panier moyen, nous avions eu l’idée toute simple de proposer différents types de papier. En plus du papier classique, les acheteurs avaient la possibilité de choisir des papiers de meilleurs qualité (et plus cher bien sûr).
Dans cette situation, l’upselling est très pertinent, et ce pour plusieurs raisons :
- Le produit en lui même n’est pas impliquant (même si le produit fait référence à des moments importants d’une vie – naissance d’un enfant, un mariage, etc… – les internautes ne passent pas des semaines à hésiter entre plusieurs types de papiers)
- La différence de prix entre un papier classique et un autre type de papier est minime (surtout que cette différence de prix est rapportée au prix unitaire de la carte)
Autre exemple. Cette fois-ci, je vais m’appuyer sur le site Cacao & Compagnie, qui est un site créé et géré par un ami et ancien collègue (je vous conseille de commander ses chocolats qui sont excellents – Julien tu n’auras qu’à me faire un chèque plus tard ;). Par défaut, le site vous propose le plus petit conditionnement (125 gr dans l’exemple). Mais vous avez également le choix entre plusieurs conditionnements. Vous étiez partis pour acheter 125 gr, et vous voilà avec 300 gr car la différence de prix n’est pas énorme.
Ces deux exemples permettent de fixer des bonnes pratiques pour l’upselling :
- ne pratiquez pas l’up-selling sur des produits qui demandent une longue réflexion (produits techniques, informatiques, électroménager, etc…). Votre visiteur vous en voudra de lui mettre le doute si prêt du but !
- faîte de l’upselling « en douceur ». Evitez de proposer un ordinateur portable à 2 590 € si la personne était partie sur un ordinateur à 1 000 € (bon j’avoue j’exagère encore une fois de plus). Pour que votre upselling soit un tantinet efficace, ne proposez pas un produit alternatif dont le prix est supérieur à 15% du prix voulu à l’origine.
- l’up-selling est efficace (et même logique) dans les domaines où les conditionnements diffèrent (ex. exemple des chocolats vendus en conditionnement de 125 gr, 300 gr, etc…).
L’upselling ne fait pas partie de mes techniques préférées pour accroître les revenus d’une boutique en ligne. Créer le doute dans l’esprit de l’internaute n’est jamais conseillé. Comme je le disais plus haut, vous pouvez néanmoins utiliser cette technique si les produits que vous vendez sont peu impliquants et si la différence de prix n’est pas absurde.
Si vous souhaitez vraiment accroître le panier moyen de vos clients (je dis ça au cas où certains ne voudraient pas), je vous conseille plutôt le cross-selling, qui lorsqu’il est bien fait, peut apporter des résultats intéressants.