Pourquoi devez-vous faire attention à la longue traîne ?

Si vous vous intéressez au fonctionnement de Google Adwords, vous êtes certainement tombés sur de nombreux articles vantant les mérites de la longue traîne. Certains de ces articles allant même affirmer que c’était « THE solution » pour avoir des campagnes Adwords rentables.

Si vous avez bien lu le titre de l’article que vous avez sous les yeux, vous avez certainement deviné que je ne partage pas tout à fait cet avis. En effet, derrière son sourire charmeur, la longue traîne peut être perverse !!

Qu’est-ce que la longue traîne ?

Avant d’aller plus loin, voyons ce qu’est la longue traîne (en anglais long tail). Il s’agit d’un concept popularisé par Chris Anderson montrant que la somme des ventes des produits de fond de catalogue était supérieur à la somme des ventes des quelques bestsellers.

Appliquée à Google Adwords, la longue traîne s’interprète de la manière suivante : la somme des conversions provenant des mots clés très ciblés est supérieure à la somme des conversions provenant des mots clés stratégiques.

Pour que cela soit plus clair, prenons un exemple. Imaginons que vous vendez par internet des chaussures pour hommes. Les mots clés considérés comme stratégiques seront chaussures hommes, chaussures pour hommes, etc… Ces mots clés sont tapés de très nombreuses fois par les internautes et peuvent vous apporter de nombreuses ventes.

Les mots clés plus ciblés seront par exemples chaussures cuir pour homme, chaussures homme daim beige, etc… Vous pouvez même aller plus loin avec des mots clés très ciblés comme par exemple chaussures bleues sans lacet homme.

Selon la théorie de la longue traîne, la somme des conversions générées par tous ces mots clés ciblés sera supérieure à la somme des conversions provenant des mots clés chaussures homme, chaussures pour hommes, etc…

Quels sont les avantages de la longue traîne ?

Théoriquement (plus loin, vous comprendrez pourquoi je dis « théoriquement »), la longue traîne est intéressante pour une grande raison : ces mots clés sont très rentables.

Et pourquoi ils sont rentables ? C’est lié à plusieurs facteurs :

  1. Les coût au clic moyens (CPC) sont plus bas que sur ceux des mots clés stratégiques, et ce parce qu’il y a moins d’entreprises qui enchérissent sur ces mots clés ciblés (la plupart des boutiques en ligne vont privilégier les mots clés stratégiques).
  2. Les taux de conversions sont excellents. Par exemple, si un internaute tape chaussures bleues sans lacet homme et que vous êtes capable de le rediriger vers une page présentant plusieurs modèles de chaussures bleues sans lacet, il y a de forte chance que cette visite se transforme en vente. En tout cas, vous aurez plus de chances que si l’internaute tape chaussure homme (car son intention d’achat n’est pas très précise, on ne sait pas trop ce qu’il recherche exactement).

Donc, CPC bas + taux de conversion élevé = mots clés très intéressants !

Il y a 2 « mais » !

Désolé de plomber l’ambiance, mais le monde des bisounours n’existe pas. Même si de nombreuses personnes ne jurent que par la long tail, je suis beaucoup plus mesuré sur ses bienfaits. J’irai même jusqu’à vous conseiller de vous méfier de la longue traîne.

Pourquoi ?

Pour 2 raisons :

  • Il faut un minimum de volume pour prendre des décisions
  • Une gestion plus lourde de votre campagne

Voyons ensemble chaque point en détail.

Il faut un minimum de volume pour prendre des décisions

Sur Google Adwords, pour prendre des décisions rationnelles sur l’efficacité d’un mot clé il faut un minimum de volume. Ce n’est pas au bout de 2-3 clics que vous pourrez juger si un mot clé est intéressant ou pas. Il vous faudra plusieurs dizaines de clics ou même plusieurs centaines pour prendre une décision avisée.

Le problème des mots clés longues traînes est que chacun de vos mots clés va enregistrer très (trop) peu de clics. Pensez-vous que le mot chaussures bleues sans lacet homme enregistrera des centaines de clics par jours ? Il y a de fortes chances que non. C’est le style de mot clé où vous aurez au maximum 2-3 clic par mois (et encore) !

Ce n’est pas grave d’avoir quelques mots clés comme ça. Mais imaginez si vous en avez des centaines, voire même des milliers.

Vous vous retrouverez avec énormément de mots clés ayant obtenu quelques clics. Avec si peu de clics par mots clés, vous n’oserez pas les mettre en veille car avec seulement 5 clics en 2 mois, vous vous direz (à juste titre) que vous n’avez pas assez de recul. Vous vous direz également (mais à tort cette fois-ci) que ce n’est pas grave de garder tous ces mots clés car ils ne coûtent pas chers.

C’est là le grand mythe de la longue traîne. Pris d’une manière isolé, chaque mot clé ne vous coûte pas grand chose. Mais quand vous faîtes la somme des dépenses de vos mots clés longue traîne, la donne n’est plus la même.

Si vous allez trop loin dans votre stratégie de longue traîne, vous aurez certes quelques mots clés très ciblés qui seront très rentables mais à côté vous aurez des centaines ou milliers de mots clés qui n’auront jamais enregistré une conversion, et l’ensemble de ces mots clés vous coûtera cher !

Une gestion plus lourde de votre campagne

J’imagine que vous ne pouvez pas consacrer trop de temps à la gestion de vos campagnes Adwords. Chaque jour, vous avez des milliers de choses à faire pour que votre boutique en ligne tourne correctement et vous ne pouvez pas vous permette de passer des heures à gérer vos campagnes Adwords.

Déjà que la gestion d’une campagne composée de plusieurs dizaines de mots clés ne sera pas forcément facile à caser dans votre emploi du temps, imaginez gérer une campagne avec plusieurs milliers de mots clés ! Rien qu’en vous connectant à votre compte Adwords, vous serez démotivés par tous ces mots clés à vérifier et à optimiser.

« Donc Loric on oublie complètement la longue traîne ? »

Non pas du tout.

Je vous ai dit de vous méfier de la longue traîne, et non pas de ne pas utiliser la longue traîne. Nuance mes amis 🙂

Utilisée correctement, la longue traîne est intéressante. Voici mes conseils pour profiter le plus efficacement possible la longtail, et ce sans que vous passiez 15 heures par jour à gérer votre campagne !

Utilisez des mots clés en modificateur de requête large

J’en parle dans cet article, le ciblage en modificateur de requête large est idéal pour bénéficier d’un ciblage précis tout en élargissant votre présence sur une multitude de requêtes ciblées.

Grâce à ce ciblage, il vous suffira de quelques mots clés pour profiter des bienfaits de la longue traine.

Créez une campagne Annonces dynamiques

Il existe de différents types de campagnes que vous pouvez créer grâce à Adwords. Parmi ces différents types de campagne, les annonces dynamiques vous seront très utiles pour toucher la longue traine.

Google Adwords va « scanner » l’ensemble des pages de votre site (ou seulement les pages que vous autorisez à scanner) et va ensuite déduire sur quelles recherches vos annonces peuvent apparaître. Je ne rentre pas dans les détails, car dans cet article je vous présente précisement le fonctionnement des campagnes annonces dynamiques.

 Créez une campagne Google Shopping

Google Shopping est un autre type de campagne proposé spécialement pour les e-marchands. Grâce à une campagne Google Shopping, vos annonces produit (composées de la photo du produit, du prix, du nom du produit et du nom de votre site) seront susceptibles de s’afficher sur de multiples requêtes.

annonces Google Shopping sur une requête longue traîne

 

En effet, contrairement à une campagne classique, les campagnes Shopping ne fonctionne pas sur la base de mots clés mais sur les informations de votre flux produits (nom des produits, descriptions des produits, catégories des produits, etc…). Plus vos aurez de produits dans votre flux et plus votre flux sera correctement renseigné, plus vous développerez votre présence sur la longue traîne.

En conclusion

La longue traîne c’est sympa, à condition de bien l’aborder.

Il ne s’agit pas d’ajouter des milliers de mots clés à votre campagne pour espérer être le roi ou la reine de la longue traîne. Si vous avez bien lu mon article (ce dont je ne doute pas une seule seconde), vous aurez compris que cela risquerait de vous coûter cher tout en alourdissant considérablement la gestion de votre campagne.

Pour profiter au maximum des bienfaits de la long tail sans en subir ses désagrements, les mots clés modificateur de requête large, les campagnes annonces dynamiques et Google Shopping vos seront très utiles.

Voilà, cet article est terminé. Merci de l’avoir lu jusqu’au bout.

Je vous dis à très bientôt pour de nouvelles aventures 100% Adwords !