J’espère que vous êtes motivé, car aujourd’hui nous allons aborder un concept qui n’est pas souvent traité : les effets indirects de vos campagnes Google Adwords.
Accrochez-vous, c’est parti.
Les effets indirects, c’est quoi ?
La réponse à cette question est simple : il s’agit des effets de vos campagnes qui ne sont pas directement mesurables.
Quand vous créez une campagne Google Adwords, celle-ci va avoir des effets directs et indirects. Les 25 conversions que vous avez enregistré sur la journée d’hier correspondent aux effets directement imputables à votre campagne.
Mais votre campagne produit des également effets indirects, qui ne sont pas mesurables ou visibles au premier coup d’oeil.
En vous arrêtant à l’étude des effets directs, vous ne verrez qu’une partie des effets générés par votre campagne.
Pourquoi est-il important de mesurer ces effets indirects ?
Dans un monde idéal, les internautes agiraient ainsi :
- ils voient votre annonce Google Adwords
- ils cliquent sur votre annonce texte
- ils arrivent sur votre site
- ils commandent
Désolé de vous décevoir mais dans la « vraie vie », ça ne se passe pas comme ça.
Vous avez certainement entendu parlé du cycle d’achat. Il existe plusieurs modèles de cycle d’achat, mais grosso modo, chaque consommateur passe par les étapes suivantes :
- La reconnaissance du problème
- La recherche d’informations
- L’évaluation des alternatives
- La décision d’achat
- L’évaluation du produit (post achat)
Evidemment, en fonction des produits, les différentes étapes se succèdent plus ou moins rapidement, et même plus ou moins consciemment.
Une analyse incomplète
Trop de gestionnaires de boutique en ligne concentrent leurs analyses sur l’étape « décision d’achat ». Ils veulent savoir quels sont les leviers marketing, quelles sont les campagnes Adwords, quels sont les mots clés, etc… qui ont amené la commande.
Vous me direz que c’est mieux que rien.
Je suis d’accord avec vous.
Cependant, en se focalisant sur l’étude et l’analyse des effets directs de leurs campagnes Adwords (et marketing d’une manière générale), ces gestionnaire n’ont qu’une vision étroite et erronée de leurs campagnes.
En ne voyant que les effets directs vous risquez de prendre des mauvaises décisions. Celle qui revient fréquemment est la mise en veille de mots clés qui interviennent dans les premières étapes du cycle d’achat.
L’analyse des résultats directs de ces mots clés indiquent que ces mots clés ne sont pas rentables (pas de conversion, coût par commande élevé, taux de conversion, etc…). Cependant, lorsque l’on étudie les effets indirects de ces mots clés, on remarque qu’ils sont importants. Sans ces mots clés, vous n’aurez pas eu des conversions (qui elles seront attribuées à d’autres mots clés).
Si vous aimez le sport, vous comprendrez la métaphore suivante : c’est la même injustice qui se produit chez les footballeurs. Ce sont toujours les attaquants qui récoltent les lauriers, mais très rarement ceux qui font la passe.
Pour illustrer ce point, vous trouverez ci-dessous les résultats liés à une campagne composée uniquement de mots clés secondaires. J’appelle ces mots clés de cette façon car ils paraissent moins efficaces que des mots clés plus stratégiques.
Les mots clés de cette campagne ont généré 10 conversions directes, ce qui est bas pour cette entreprise. Cependant, on s’aperçoit que ces mots clés ont participé indirectement à 48 conversions ! Ce qui devient un bon résultat.
L’analyse des résultats directs nous faisait croire que cette campagne n’était pas intéressante, alors que finalement cette campagne a un rôle importante.
Pour terminer sur ce point, l’étude et l’analyse des effets indirects de vos campagnes vous permettront d’avoir une meilleure connaissance du comportement de vos acheteurs. Ainsi, vous serez en mesure de prendre les bonnes décisions pour développer les résultats de votre boutique en ligne.
Comment mesurer les effets indirects de vos campagnes Adwords ?
« C’est bien beau Loric de vouloir mesurer les effets indirects de nos campagnes Adwords, mais comment faire ? ».
Ne vous inquiétez pas, je ne vais pas vous laisser sans réponse.
Pour mesurer les effets indirectes de vos campagnes Adwords, vous allez vous appuyer sur 2 outils :
- L’entonnoir des conversions pour les recherches (Google Adwords)
- L’entonnoir multicanaux (Google Analytics)
Entonnoir des conversions pour les recherche
Commençons par l’outil disponible dans votre compte Google Adwords. Pour y accéder :
Outils et Analyses > Conversions > Entonnoir de conversions pour les recherches
Vous aurez accès à des rapports qui vous permettront des connaître les effets indirects de vos campagnes, groupes d’annonces et mots clés.
A mes yeux, les rapports les plus intéressants sont :
- Rapport sur les chemins les plus fréquents
- Rapport sur les conversions indirectes
Bien sûr vous pouvez étudier les autres rapports disponible (laps de temps avant la conversion, longueur du chemin, etc…). Ils vous donneront des informations très intéressants pour mieux connaître le comportement de vos clients.
En analysant les différents rapports, vous comprendrez que certaines campagnes, certains groupes d’annonces ou mots clés sont finalement plus importants que ce que vous pensiez.
Entonnoirs multicanaux Google Analytics
Faisons maintenant un petit tour du côté de Google Analytics. Pour avoir accès aux rapports qui nous intéressent :
Conversions > Entonnoirs multicanaux
Personnellement, je préfère cet outil à celui de Google Adwords.
L’entonnoir multicanaux de Google Analytics a l’avantage de ne pas se cantonner aux liens sponsorisés. Vous pourrez connaître les interactions entre les différentes sources de trafic, ce qui est très utile, et reflète davantage la réalité (les internautes n’utilisent pas qu’un seul levier).
Le rapport des chemins les plus fréquents est le rapport qui vous prouvera l’importance de prendre en compte les effets indirects de vos campagnes.
Dans la capture d’écran vue plus haut, le principal chemin de conversion est « liens sponsorisés > accès direct ». La campagne de liens sponsorisés (il est possible d’affiner en connaissant le nom des campagnes, des groupes d’annonces ou des mots clés) a permis d’initier des conversions qui ont été concrétisées en accès direct.
Sans les liens sponsorisés, il n’y aurait certainement pas eu de commandes en accès direct. Les internautes ont connus cette offre via les campagnes de liens sponsorisés, et sont passés à l’action en venant directement sur la boutique en ligne.
Grâce au rapport de chemin les plus fréquents vous pourrez voir dans quelle mesure vos campagnes Adwords auront des répercussions sur vos autres sources, et notamment sur l’accès direct ou sur des requêtes liées à votre marque.
Les effets indirects et le réseau Display de Google
Le réseau Display de Google est un excellent moyen pour développer la visibilité de votre boutique en ligne.
Votre cible ne passe pas ses journées sur le moteur de recherche Google. Votre cible va « surfer » de sites en sites, elle va aller sur des forums, sur des blogs, sur des sites éditoriaux, sur Youtube, etc… Bref, elle va faire sa vie dans le merveilleux monde du Web.
« Si les campagnes sur le réseau Display sont aussi intéressantes, pourquoi tous les e-marchands n’en n’ont pas ? »
Les campagnes présentent sur le réseau Display de Google souffre d’un grand handicap : il est difficile de mesurer leurs effets. Raison pour laquelle de nombreuses personnes pensent que ces campagnes ne sont pas rentables.
Les deux outils que nous avons étudié vous permettront de connaître les effets de ces campagnes Display. Même si ces campagnes apportent peu de conversion « directes », leur rôle indirecte est majeur. Elles interviennent essentiellement au début du cycle d’achat, et permette à votre cible d’être en contact avec votre entreprise.
L’analyse des effets indirects de vos campagnes Google Adwords est importante à deux niveaux :
- vous aurez une meilleure connaissance du comportement de vos visiteurs
- vous prendrez des décisions plus pertinentes
Analyser les effets indirects de vos campagnes complexifiera votre travail, mais c’est le prix à payer pour améliorer continuellement le résultat de votre boutique en ligne.