Les frais de ports est l’un des principaux freins de internautes. Ceci est particulièrement vrai si vous vendez des produits qu’on peut acheter dans un magasin classique (pourquoi payer des frais de ports alors que je peux acheter le même produit en magasin et ce sans payer des frais supplémentaires ? Les arguments liés à la praticité de l’e-commerce ne feront pas toujours le poids face à des frais de ports).
L’idée de cet article m’est venu d’une conversation que j’ai eu avec une cliente que j’accompagne dans sa stratégie e-marketing. Elle me disait qu’elle avait mis en place la gratuité des frais de ports à partir d’un certain montant d’achat (qui est la solution la moins risquée).
Je ne peux qu’applaudir des deux mains toutes les initiatives qui visent à faciliter/améliorer la vie des clients. Ma cliente était satisfaite de cette initiative car cela lui avait permis d’acquérir de nombreux nouveaux clients. Alors, tout va bien n’est-ce pas ?
Pas tout à fait. Ma cliente avait qu’en même en tête la « perte » liée au poste frais de port. Avant cette initiative, ma cliente avait un poste frais de port équilibré. Pour faire simple, si les frais de ports lui coûtaient 7€ par commande, elle fixait les frais de ports à 7€ (petite parenthèse, je connais même des e-marchands qui profitent des frais de ports pour faire un peu de marge. Inutile de vous dire que je trouve cette pratique très « moyenne » sachant que plus vous augmenterez le prix des frais de ports plus vos ventes en pâtiront).
Malgré l’acquisition de nombreux nouveaux clients, elle était un peu septique à cause de la remise en cause de l’équilibre de ses frais de ports.
C’est là que je lui ai répondu ceci : « il faut voir les dépenses liées à la gratuité des frais de ports comme une dépense marketing« .
Comme je le disais en intro de cette article, les frais de ports représentent un important frein pour l’achat en ligne. Les internautes sont friands des frais de ports offerts. D’ailleurs, des études ont montré que la plupart des clients préfèrent avoir des frais de ports offerts que de profiter d’une remise en valeur (ex. -10€) ou en %. Ce qui est encore plus surprenant, c’est que cette préférence demeure même si la réduction liée à la gratuité des frais de ports est inférieure à la remise en valeur.
D’expérience, je peux vous dire qu’il y a une certaine irrationalité avec les frais de ports. Psychologiquement, les internautes détestent payer des frais de livraisons. D’ailleurs, je pense que dans quelques années, tous les e-marchands devront proposer des frais de ports gratuits (mais ça c’est un autre sujet).
Revenons au conseil que j’ai donné à ma cliente, mais aussi que j’avais donné à d’autres de mes clients dans le passé. La perte liée aux frais de ports offerts doit être prise en compte dans votre budget marketing. La raison est simple. Proposer des frais de ports offerts est un excellent argument marketing. Si vos concurrents font payer les frais de ports, vous aurez un énorme avantage sur eux. Et grâce aux frais de ports offerts, vous serez en mesure d’acquérir de nombreux clients.
Pour moi, les frais de ports gratuits ne sont rien d’autres qu’une arme marketing redoutable. Donc cette dépense doit être considérée comme une action marketing au même titre qu’une campagne de liens sponsorisés.
Je sais que beaucoup de personnes ne seront pas d’accord avec moi (tous les clients à qui j’ai faîte cette remarque se sont ralliées à ma cause). Ce désaccord est liée à une vision « old school » de la gestion comptable où il faut cloisonner chaque poste de dépenses. La vision old school met en face les dépenses directes et les recettes directes liées aux frais de ports. C’est l’exemple que j’évoquais tout à l’heure. Si les frais de ports coûtent 7€ à l’e-marchand, il facturera à 7€ les frais de ports. En faisant ce calcul, ces e-marchands limitent le développement de leur boutique en ligne. Car cette vision old school met de côté la formidable attraction d’une offre telle que des frais de ports offerts. Attractivité qui permettra à ces e-marchands d’attirer plus de clients et d’avoir plus de ventes.
A part certaines situations, j’avoue que j’ai du mal à comprendre la réticence des e-marchands à proposer des frais de ports gratuits, alors qu’en parallèle ils vont dépenser beaucoup d’argent pour susciter l’attention des clients et les inciter à commander. Avec des frais de ports gratuits, vos communications auront plus d’impacts, et votre taux de conversion sera meilleur.
Dans la plupart des cas il sera plus pertinent de baisser vos dépenses « classiques » marketing pour intégrer les dépenses liées à vos frais de ports. Imaginons par exemple un e-marchands qui consacre chaque mois 5 000 € à son marketing (liens sponsorisés, SEO, comparateurs de prix, outils pour améliorer le taux de conversion, etc…). Depuis qu’il a mis en place les frais de ports gratuits, il « perd » 800 € par mois sur ce poste. Dans ma logique, pour que l’e-marchand continue à proposer cette promotion à ses internautes, il faudra que ses dépenses classiques de marketing passe de 5 000 € à 4 200 € pour rester à un budget marketing de 5 000€ (4 200 € de dépenses classiques + 800 € de pertes liées à la livraison gratuite).
« Oui, mais avec 800 € de moins par mois en marketing classique, j’aurais moins de visiteurs et moins de ventes ». C’est là l’erreur. Les frais de ports gratuits ne sont pas juste là pour vous faire dépenser de l’argent. Comme je le disais tout au long de cet article, les frais de ports gratuits rendront vos communications plus efficaces et amélioreront vos taux de conversions. Donc vous êtes gagnants sur toute la ligne. D’autant plus que la réduction de vos dépenses classiques en marketing vous obligera à optimiser ces leviers 😉
Evidemment, il faut faire les choses intelligemment. Il ne s’agit pas non plus de vous mettre dans une situation trop délicate. La solution la moins risquée pour commencer votre « aventure » avec les frais de ports gratuits, est de proposer la livraison gratuite à partir d’un certain seuil d’achat.
Pour cela, calculez votre panier moyen (ex. 50€) et proposez des frais de ports gratuits à partir d’un montant légèrement supérieur à ce panier moyen (ex. 55€). Ainsi vous évitez de perdre trop d’argent sur les petites commandes, et en plus vous incitez les internautes à légèrement augmenter leurs dépenses pour atteindre les frais de ports offerts. Tout à l’heure, je vous disais que les internautes agissent d’une façon irrationnelle avec les frais de ports. Je vous garantis qu’il préfèreront dépenser un peu plus pour avoir la livraison gratuite que de rester sur un panier moyen classique et de payer des frais de ports.
En voyant que vos ventes augmentent, vous pourrez essayer de baisser le seuil de quelques euros pour voir si cela vous permet de générer encore plus de ventes.
Si en plus vous êtes au top sur la fidélisation de vos clients, vous pourrez être plus agressifs sur la gratuité des frais de ports offerts, sachant que vous saurez « retravailler » efficacement chaque nouveaux clients.
Au contraire, si vous êtes sur un marché où le taux de réachat est très faible ou inexistant, il faudra être plus méticuleux dans l’analyse des gains de ventes engendrées par les frais de ports offerts.
Pour finir cet article, hormis quelques exceptions, je vous conseille de penser sérieusement à proposer les frais de ports gratuits à vos internautes. En intégrant ces dépenses dans vos dépenses marketing, vous aurez compris que les frais de ports ne sont pas là pour « faire joli » mais pour améliorer l’impact de vos communications et accroître les ventes.