Ne sous-estimez pas les objectifs secondaires

Quand on est à la tête d’une boutique en ligne, il n’y a réellement qu’un seul objectif qui compte : vendre. C’est ce que j’appelle l’objectif principal (j’utilise aussi l’expression « objectif ultime », on peut aussi utiliser le terme de « macro conversion »).

L’objectif principal est la raison d’être de votre site. Si votre boutique en ligne ne vend pas, elle ne peut pas continuer à exister.

Se focaliser uniquement sur l’analyse de votre objectif principal serait néanmoins une grande erreur.

Pourquoi ?

Bienvenue dans le monde des minimoys objectifs secondaires.

Qu’est-ce qu’un objectif secondaire

Les objectifs secondaires sont des activités qui participent à l’atteinte de l’objectif principal.

Remarque : on peut utiliser l’expression « micro objectif » pour désigner un objectif secondaire. 

La réalisation d’un ou plusieurs objectifs secondaires est nécessaire pour remplir l’objectif principal.

Pour un site d’e-commerce,  nous avons généralement les objectifs secondaires suivants :

  • Création d’un compte
  • Inscription à la newsletter
  • Ajout d’un produit au panier
  • Consultation des pages clés
  • Consultation des pages produits
  • Téléchargements (ex. une brochure, une grille tarifaire…)
  • Une navigation intensive
  • Etc…

Comme vous pouvez le constater, ces objectifs secondaires aident à la réalisation de l’objectif principal. Si aucun de vos visiteurs visitent vos pages produits, vous n’aurez jamais de vente. Les personnes qui créent un compte sont dans une démarche avancée avec une forte probabilité qu’elles commandent ultérieurement.

Ce n’est parce que toutes les visites ne se transforment pas en commande, qu’elles ne sont pas intéressantes pour vous.

Pourquoi devez-vous vous appuyer sur des objectifs secondaires

En moyenne, un site d’e-commerce convertit à 2-3 %. C’est à dire que sur 100 visiteurs qui viennent sur votre site, vous n’enregistrez que 2-3 commandes. Mais que font les 97 – 98 autres visiteurs ?

Suivre et analyser les micro objectifs permet de comprendre pourquoi la vaste majorité des visiteurs quittent votre site sans commander.

Autrement dit, pour accroître le taux de conversion de votre objectif principal (la vente) vous devez travailler vos micro objectifs. Si vous êtes capable d’inciter plus d’internautes à mettre un produit dans leur panier, vous aurez certainement plus de ventes. Si vos visiteurs s’inscrivent à votre newsletter, vous pourrez les relancer dans l’optique de les faire passer à l’action.

En vous focalisant uniquement sur l’étude du taux de conversion de votre objectif principal, vous n’aurez qu’une vision étroite de l’efficacité commerciale de votre site d’e-commerce.

C’est l’analyse de vos objectifs secondaires qui vous aideront à comprendre ce qu’il ne va pas sur votre site. Si vous constatez par exemple que peu de personnes consultent vos pages produits, vous travaillerez en priorité l’accès à vos produits. Autre exemple, si parmi les personnes visitant vos pages produits, une faible part d’entre eux ajoutent un produit au panier, vous travaillerez en priorité vos pages produits.

Comme je le disais, l’intérêt des objectifs secondaires est de repérer les problèmes pour ensuite tenter d’y apporter les bonnes solutions.

Comment suivre vos objectifs secondaires

Si j’ai bien fait mon travail vous devriez être convaincu de l’importance des objectifs secondaires (si ce n’est pas le cas, s’il vous plaît faite moi plaisir en faisant semblant d’être  convaincu).

Maintenant, nous allons voir comment vous pouvez mesurer ces différents objectifs secondaires.

Pour cela, je vais m’appuyer sur Google Analytics, l’outil de mesure le plus utilisé par les e-marchands.

Cliquez sur le lien « Admin » et sélectionnez le compte, la propriété et le profil du site pour lequel vous souhaitez créer un objectif secondaire. Cliquez ensuite sur le lien « Objectifs« .

La création d'un objectif sur Google Analytics - étape 1

 

Cliquez sur le bouton « Créer un objectif »

La création d'un objectif sur Google Analytics - étape 2

 

A cette étape, vous avez 2 éléments à renseigner :

  1. Le nom de votre objectif (mettez un nom qui soit évocateur comme par exemple « inscription newsletter »).
  2. Le type d’objectif

La création d'un objectif secondaire sur Google Analytics - étape 3

Dans cet exemple, j’ai choisi le type d’objectif « Destination » (celui que vous serez le plus amené à utiliser).

Là aussi, vous devrez renseigner plusieurs informations :

  1. La page de destination
  2. La valeur de l’objectif (champs facultatif)
  3. Activer ou non l’entonnoir de conversion
  4. Si vous l’activez, vous devrez indiquer les différentes étapes de l’entonnoir de conversion
  5. Vous pouvez vérifier votre objectif

La création d'un objectif Google Analytics - étape 4

 

Dans les différentes rapports présentés sur Google Analytics, vous pourrez visualiser les données liés à votre objectif secondaire (dans la capture d’écran il s’agit d’un objectif de demande d’échantillon). Notez que les données ne sont pas rétroactives. C’est à dire que vous n’aurez les données qu’à partir du jour où vous avez paramètré l’objectif secondaire.

Accès aux statistiques des objectifs sur Google Analytics

Autres outils

En parallèle de Google Analytics, vous pouvez étudier vos objectifs secondaires via d’autres outils comme par exemple le back office de votre solution de vente en ligne ou votre outil d’envoi d’email (ex. Emailvision, Dolist, MailChimp, etc…).

Le mot de la fin

C’est bien de suivre attentivement le taux de conversion de votre objectif principal, cependant ce n’est pas suffisant.

A lui tout seul, ce taux de conversion ne vous aidera pas à améliorer les performances de votre site marchand. C’est le suivi et l’analyse d’objectifs secondaires qui vous permettront  d’améliorer les résultats de votre boutique en ligne.

Donc, « vive les objectifs secondaires ! »

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