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Guide : les types de campagnes Google Adwords

Au démarrage de Google Adwords en octobre 2000, les liens sponsorisés Adwords se résumaient à des annonces textes placées à droite des pages de résultats du moteur de recherche Google.

Depuis, Google Adwords a beaucoup énormément évolué. Aujourd’hui, il existe de nombreuses manières d’utiliser Google Adwords pour promouvoir votre entreprise.

Dans cet article je vais vous présenter les différents types de campagnes que vous pouvez utiliser.

2 réseaux

Commençons par le début.

Google Adwords affiche ses annonces sur 2 types de réseaux :

  • Le réseau de recherche
  • Le réseau display

Etudions de plus près ces différents réseaux.

Le réseau de recherche Google

Comme son nom l’indique, ce réseau est constitué de sites sur lesquels les internautes peuvent effectuer des recherches.

Concrètement, le réseau de recherche est composé :

  • Du moteur de recherche Google (Google.com, Google.fr, etc…).
  • Des sites du groupe Google où les internautes peuvent effectuer des recherches comme par exemple Google Shopping, Google Maps, Google Image, Google Groupes.
  • Des sites partenaires du réseau de recherche Google (ex. Aol, Orange, etc…). Il s’agit de moteurs de recherche qui utilisent les liens sponsorisés Google Adwords pour monétiser le trafic sur leur moteur de recherche.

Le réseau Display

Précédemment nommé le « réseau de contenu », le réseau display est composé des sites Youtube, Blogger et Gmail, ainsi que des milliers de sites partenaires.

Pour afficher les annonces Adwords sur le réseau Display, Google utilise 2 grandes techniques :

  • La contextualisation : ce n’est plus une recherche qui va déclencher l’affichage d’une annonce Google Adwords mais le contenu de la page.Par exemple, si vous avez des annonces destinées à promouvoir votre boutique de vêtements pour bébés, vos annonces seront susceptibles de s’afficher sur des sites parlant de bébés, de femmes enceintes, etc….
  • La publicité « classique » : avec le réseau Display vous pouvez diffuser vos annonces sur des sites spécifiques, sur des pages en rapport avec une thématique précise, selon des critères démographiques (ex. femme entre 25 et 50 ans), auprès de personnes ayant certains centres d’intérêts, etc…

Aujourd’hui, selon Google (on veut bien les croire), le réseau display touche plus de 80% des internautes dans le monde.

Contrairement au réseau de recherche où le format textuel est généralement le seul utilisé, le réseau Display propose une grande variété de formats d’annonces :

  • Texte
  • Illustrés (photos ou illustrations)
  • Rich média
  • Vidéo

Différents types de campagnes… et des « sous-types » de campagnes

Voyons si vous suivez bien. Il y a 2 réseaux : recherche et display.

Jusque là ça va c’est simple.

Cependant, les choses vont légèrement se corser, mais pas d’inquiétude à avoir, je vais faire en sorte de vous présenter ça clairement.

Quand vous créez une campagne, Google vous propose 5 types de campagnes :

  • Réseau de recherche avec display sélectif
  • Réseau de recherche uniquement
  • Réseau display uniquement
  • Shopping
  • Vidéos en ligne

Etudions de plus près chacune de ces campagnes.

Réseau de recherche avec display sélectif

En choisissant ce type de campagne Google Adwords, vos annonces seront diffusées sur le réseau de recherche et le réseau Display.

Cependant, vous avez certainement remarqué le terme « sélectif » associé au réseau Display. Ce terme n’est pas là pour faire joli. Selon les dires de Google, vos annonces ne seront diffusées qu’auprès des internautes qui sont les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et services dont vous faites la promotion. Comme souvent avec Google, c’est très opaque !

Mon avis sur ce type de campagne

Je n’ai jamais été fan de mélanger le réseau de recherche et le réseau display dans une même campagne.

Le type de campagne display sélectif est proposé depuis peu par Google. Ce qui est « drôle », c’est que pendant des années Google Adwords et tous ses account managers conseillaient de séparer le réseau de recherche et le réseau display.

Si j’étais mauvaise langue, je dirais que Google Adwords incite les annonceurs à aller sur le display pour les faire dépenser plus 😉 Mais, non, je dois juste me faire des idées !

Donc, je ne vous conseille pas de choisir ce type de campagne, d’autant plus que la notion de « sélectivité » reste très floue et que seules les enchères automatiques sont disponibles pour le réseau display sélectif.

Si vous voulez utiliser le display, je vous conseille de choisir le type de campagne « Réseau display uniquement« . Vous aurez une meilleure maîtrise des éléments liés à votre campagne.

Réseau de recherche uniquement

Avec ce type de campagne, vos annonces apparaîtront uniquement sur le réseau de recherche.

Quand vous choisissez ce type de campagne, sur la partie droite de la page, vous verrez que Google Adwords vous propose des « sous-types » de campagnes :

  • Standard
  • Toutes les fonctionnalités

Ces intitulés « sous-types » de campagnes font références aux options que vous pouvez paramétrer dans votre futur campagne.

Mon avis sur ce type de campagne

Il s’agit de la forme « classique » de Google Adwords, c’est à dire celle qui consiste à diffuser des annonces textes sur les pages de résultats Google Adwords.

Attention, qui dit « classique » ne veut pas dire « inefficace ». Bien au contraire. Les campagnes sur le réseau de recherche est l’un des meilleurs moyens pour promouvoir votre entreprise via Google Adwords.

Si vous êtes débutants, je vous conseille vivement de commencer votre aventure avec Google via la création d’une ou plusieurs campagnes sur le réseau de recherche.

Les 2 autres propositions (installations d’application mobile et annonces dynamiques du Réseau de Recherche) sont des manières différentes d’utiliser le réseau de recherche.

Explications.

Installations d’application mobile

Ce type de campagne est idéal si vous souhaitez faire la promotion de votre application mobile.

Uniquement diffusées sur les mobiles ou tablettes, ces campagnes redirigeront les internautes vers la plateforme de téléchargement de l’application adaptée (Androïd ou Apple).

Pour information, ce sous-type de campagne est également disponible pour le réseau display.

Mon avis sur ce type de campagne

Si la promotion de votre application mobile est importante stratégiquement pour attirer de nouveaux clients, ce type de campagne vous permettra d’accroître sensiblement le nombre de téléchargements de votre application.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Ce type de campagne est pour les feignants 😉

Les annonces dynamiques n’utilisent pas des mots clés mais le contenu de votre site. Autrement dit, Google Adwords va analyser les pages de votre site et en déduire les requêtes sur lesquelles vous devez apparaître.

Ce n’est pas tout, les plus feignants n’ont pas fini d’être étonnés. Google Adwords génère automatiquement des annonces textes avec les termes de la recherche et redirige l’internaute vers la page la plus adaptée.

Évidemment, vous avez la possibilité de sélectionner les pages qui feront l’objet d’annonces dynamiques (ex. toutes les pages où il y a le terme « chemise »).

Mon avis sur ce type de campagne

Si votre entreprise propose de très nombreux produits ou services, ce type de campagne sera intéressant. Cela vous permettra facilement de promouvoir votre « fond » de catalogue.

Cependant, l’utilisation d’une campagne d’annonces dynamiques sur le réseau de recherche ne doit pas vous inciter à ne pas avoir de campagnes « classiques » sur le réseau de recherche.

Les campagnes d’annonces dynamiques sont un bon complément mais ne doivent pas remplacer vos campagnes classiques qui elles vous serviront à faire la promotion de vos principaux produits ou services.

Réseau display uniquement

En choisissant ce type de campagne vous annonces seront diffusées sur le réseau Display de Google.

Pour sélectionner les supports sur lesquels sont susceptibles d’apparaître vos annonces, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes :

  • En choisissant des mots clés : par exemple, si vous enchérissez sur le mot clé « parquet salle de bain », vos annonces sont susceptibles d’apparaître sur les sites qui parlent de salle de bain, de parquet, de décoration intérieure, etc…
  • En choisissant des emplacements : vous pouvez cibler des sites (et même des pages) spécifiques. Ceci est intéressant si vous souhaitez diffuser vos annonces sur des sites précis.
  • En choisissant des thèmes : ce mode de ciblage vous permettra de cibler les sites faisant partie d’une ou plusieurs thématiques. Si vous vendez par exemple des combinaisons de plongée, vous pouvez cibler les sites de la thématique suivante : « Hobbies et Loisirs > Activités nautiques > Plongée et activités sous-marines« 
  • En choisissant des centres d’intérêts : cela vous permet de toucher des internautes intéressés par certains centres d’intérêts, et ce quelque soit le site sur lequel ils se trouvent. Par exemple, si vous savez que votre cible est intéressée par la finance, en choisissant ce mode de ciblage, vous pourrez toucher toutes les personnes intéressées par la finance, même si elles visitent un site donnant des recettes de cuisines.
  • En fonction de critères démographiques : si vous souhaitez par exemple cibler les femmes entre 25 et 50 ans, ce ciblage est fait pour vous.

Pour améliorer la précision du ciblage des annonces, il est possible de combiner plusieurs méthodes (ex. mots clés et thèmes) et de faire des exclusions (ex. exclure les hommes).

Mon avis sur le réseau display uniquement

Le réseau display a généralement mauvaise réputation. Certes, les taux de conversions sont moins bons que ceux du réseau de recherche, mais ce serait une erreur de ne pas diffuser vos annonces sur le réseau display. Les méthodes de ciblage permettent de toucher très finement votre coeur de cible et d’éviter de dilapider votre budget.

De plus, il faut avoir conscience que le rôle du réseau display n’est pas le même que celui du réseau de recherche. Le réseau display a pour but de développer votre notoriété et de faire découvrir entreprise. C’est généralement un support qui arrive en début du cycle d’achat et qui va permettre de d’attirer ultérieurement de nouveaux clients (clients qui reviendront ensuite via d’autres leviers).

Par expérience, je peux voir dire que le réseau display est un levier e-marketing important pour développer votre entreprise. En « rejetant » ce réseau, vous faîtes une croix sur de futurs clients.

Pour mieux comprendre pourquoi il ne faut sous-estimer le réseau display, je vous conseille de lire cet article : Ne négligez pas les effets indirects de vos campagnes Google Adwords

Juste au dessus nous avons étudié le réseau display « classique ». Si vous avez des besoins particuliers, Google vous propose des sous-types de campagnes :

  • Remarketing
  • Intérêt et interaction
  • Installations d’application mobile
  • Annonces dans les applications mobiles

Remarketing

Ce sous-type de campagne fait référence au reciblage marketing (également appelé retargeting).

Concrètement, le remarketing vous permet de toucher les internautes qui ont déjà visité votre site internet.

Il vous suffit de placer une balise sur toutes les pages de votre site et de créer des listes de remarketing (ex. tous les visiteurs qui ont visité les pages de la catégorie « chemise homme »).

Google Adwords vous propose également le remarketing dynamique. Les annonces de votre campagne de remarketing dynamique sont personnalisées avec les données provenant de votre flux produits Google Merchant Center.

Mon avis sur ce type de campagne

Le remarketing est un levier qui doit faire parti de votre arsenal e-marketing.

En fonction des produits ou services que vous proposez, le cycle d’achat peut durer plusieurs heures ou plusieurs jours (et même plusieurs mois dans le BtoB).

Il est donc important de vous rappeler au bon souvenir de votre cible. Le remarketing est un moyen idéal pour ça.

Intérêt et interaction

Ce sous-type de campagne vous permet d’utiliser des formats rich média afin de valoriser votre marque. Par exemple, vous pouvez créer une annonce en mode Lightbox qui au passage de la souris va déplier l’annonce pour diffuser une vidéo.

Mon avis sur ce type de campagne

Les campagnes « intérêt et interaction » sont surtout utiles pour les marques qui veulent développer leur image de marque et leur notoriété. Avec ce type de campagne nous sommes dans de la publicité classique comme vous pouvez le voir fréquemment sur les grands sites de contenu comme L’équipe, Aufeminin, etc…

Je ne vous conseille pas de vous lancer dans ce type de campagne. Pour promouvoir efficacement votre entreprise, je privilégierais des types de campagnes orientés vers des résultats immédiats (ex. campagnes sur le réseau de recherche).

Installations d’application mobile

Rappelez-vous, nous en avons déjà parlé un peu plus haut dans la partie sur le « réseau de recherche uniquement« .

Nous pouvons donc passer à la suite.

Annonces dans les applications mobiles

Comme son nom l’indique, ce sous-type de campagne vous permettra de diffuser vos annonces Adwords au sein des applications mobiles.

Vous aurez la possibilité de choisir sur quelles applications ou quelles catégories d’applications vos annonces seront diffusées.

Pour information, vos annonces Adwords sont déjà susceptibles d’apparaître sur les applications quand vous choisissez les campagnes « réseau de recherche et display sélectif » et « réseau display uniquement« . Le sous-type de campagne « Annonces dans les applications mobiles » est utile pour cibler plus finement les applications sur lesquelles vous souhaitez diffuser vos annonces.

Mon avis sur ce type de campagne

Les applications mobiles sont des supports intéressants au même titre que pourrait l’être un site de contenu. Si vous connaissez des applications mobiles ou des catégories d’applications qui sont plébiscitées par votre cible, vous avez tout intérêt à faire un test pour voir si ce type de campagne vous amène des prospects ou des ventes.

Shopping

Si vous avez une boutique en ligne, les campagnes Google Shopping seront très intéressantes pour vous aider à développer les ventes.

En revanche, si vous souhaitez utiliser Google Adwords pour promouvoir votre boutique physique, votre activité artisanale/libérale (ex. plombiers, consultants, etc…) ou votre entreprise de vente de services (ex. nettoyage de locaux professionnels), vous ne pourrez pas utiliser de campagnes Google Shopping.

Seule les entreprises faisant de la vente en ligne de produits physiques peuvent utiliser ce type de campagne.

Avec une campagne Google Shopping vous aurez la possibilité de créer des annonces composées de la photo de votre produit, du nom du produit, du prix, d’un message promotionnel et du nom de votre boutique. En cliquant, l’internaute est directement redirigé vers la page produit.

Pour utiliser ce type de campagne vous devez avoir un compte Google Merchant dans lequel vous y intégrer votre flux produits composé de toutes les informations liées à vos produits (nom, url, url image, prix, catégorie, marque, etc…).

Ensuite, il faut que vous associez votre compte Google Merchant avec votre compte Google Adwords pour que vos annonces produit puissent être diffusées.

Mon avis sur ce type de campagne

Si vous avez une boutique en ligne, ce type de campagne est fait pour vous ! C’est un moyen très intéressant et très rentable pour développer les ventes de votre boutique.

Cependant attention, le fonctionnement des campagnes Google Shopping est très différent du fonctionnement d’une campagne classique.

Vidéos en ligne

Nous voilà au dernier type de campagne Google Adwords : les vidéos en ligne.

Si vous avez des vidéos présentant vos produits ou vos services, ce type de campagne vous permettra de les promouvoir efficacement via Youtube.

Pour que vous compreniez mieux, le fonctionnement et l’intérêt de ce type campagne Adwords, je vous laisser regarder la vidéo de présentation ci-dessous :

Mon avis sur ce type de campagne

Là aussi, ce type de campagne n’est pas à la portée de toutes les entreprises. Il faut que vous soyez en mesure de créer des vidéos, et que ces vidéos puissent aider concrètement votre business.

Avec un paiement au visionnage, les campagnes Vidéos en ligne sont surtout destinées aux grandes marques qui veulent doper leur notoriété et travailler leur image de marque.

Récapitulatif

Vous êtes perdus ? C’est un peu normal. Entre les différents réseaux, les différents types de campagnes et sous-types de campagnes, il n’est pas évident de s’y retrouver.

Entre nous, si vous êtes totalement perdu, sachez que s’il y a un seul type de campagne que vous devez privilégier, c’est les campagnes sur le réseau de recherche.

Conclusion

Voilà, cet article touche à sa fin. Vous voyez bien que Google Adwords ne peut se résumer à des annonces textes présentes sur le moteur de recherche de Google.

Grâce à ces différents types de campagnes (sans oublier les sous-types), vous disposez de nombreuses options pour promouvoir votre entreprise.

Si vous êtes débutants, cet article vous a peut être mis un coup au moral face à tant de possibilités.

Dans les faits, la plupart des entreprises se cantonnent à la création de campagnes « classiques » ciblant le réseau de recherche uniquement. C’est l’un des meilleurs moyens pour attirer efficacement de nouveaux clients.

Quand vous aurez plus d’expériences vous pourrez tester d’autres types de campagnes, comme par exemple les campagnes Google Shopping, les annonces dynamiques sur le réseau de recherche, voire des campagnes diffusées sur le réseau display uniquement.

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