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Pourquoi ne faut-il pas négliger le réseau Display Google ?

Si je vous parle de Google Adwords, vous allez tout de suite penser aux annonces textes qui s’affichent sur les pages de résultats du moteur de recherche. Certes, cette manière d’utiliser Google Adwords est la plus courante, mais savez-vous qu’il est possible d’utiliser Google Adwords d’une toute autre façon ? C’est là que rentre en piste le réseau Display de Google !

Qu’est-ce que le réseau Display Google ?

Dans un autre article je vous présentais les différents types de campagnes Google Adwords. Pour résumer, Google Adwords est composé de 2 grands réseaux :

  • Réseau de recherche
  • Réseau Display

Le réseau de recherche est composé du moteur de recherche de Google (ainsi que des sites du groupe où les internautes peuvent effectuer des recherches) et des moteurs de recherche partenaires (ex. Orange, Aol, etc…).

C’est le réseau Display de Google qui va nous intéresser aujourd’hui.  Ce réseau est composé de plusieurs milliers de sites partenaires, mais aussi des sites Blogger, Youtube et Gmail.

Sur ce réseau vous aurez l’occasion de diffuser vos annonces textes mais également des annonces sous d’autres formats (images, vidéos, rich média).

Maintenant que les présentations sont faites, passons à la suite.

Pourquoi devez-vous créer des campagnes sur le Réseau Display de Google ?

Le réseau Display de Google est souvent décrié par les e-marchands qui pensent/jugent que les campagnes sur ce réseau ne sont pas efficaces. Même si ces campagnes ont généralement un Retour Sur Investissement inférieur à des campagnes sur le réseau de recherche, les campagnes display n’en restent pas moins utiles pour votre boutique en ligne.

Pour étendre votre visibilité

Même si j’ai l’habitude de dire que Google est un carrefour d’audience, les internautes ne passent pas uniquement leur vie « virtuelle » sur Google. Ces internautes vont ensuite aller sur des sites éditoriaux, sur des sites de journaux, etc… bref, ils vont faire leur vie sur le web.

Pour preuve, les activités liées à la recherche sur internet ne représente que 5% du temps passé en ligne. C’est à dire que 95% du temps restant les internautes sont en dehors des moteurs de recherche (ils sont sur des sites éditoriaux, sites sociaux, etc…). En étant uniquement présent sur le moteur de recherche Google, vous perdez un énorme potentiel de visibilité. Pour rappel, selon Google, le réseau Display Google touche entre 80 et 90% des internautes !

Pour résumer, en diffusant vos campagnes sur le réseau Display de Google vous aurez la possibilité d’étendre très fortement votre visibilité.

Pour être présent en début du cycle d’achat

Comprendre le cycle d’achat d’un internaute est important pour planifier vos actions de webmarketing. Pour faire simple, avant de passer à l’action les internautes passent par plusieurs phases. Il existe de nombreuses définitions du cycle d’achat, mais grosso modo, les étapes sont les suivantes :

  • l’internaute constate un besoin
  • il recherche des informations pour répondre à ce besoin
  • il compare les offres
  • il achète

Les liens sponsorisés « classiques » (sur le réseau de recherche) interviennent dans les dernières étapes du processus d’achat. En effet, le fait de saisir une requête prouve que l’internaute sait déjà plus ou moins ce qu’il veut (même s’il tape une requête générique).

Le réseau Display de Google vous permettra d’être au tout début du cycle d’achat, là où l’internaute ne sait pas forcément qu’il a besoin de votre produit.

Pour illustrer ces propos, prenons un petit exemple. Vous vendez des articles de sport. Via le réseau Display de Google vous diffusez des bannières sur des sites d’actualités sportives. Vous bannières mettent en avant vos nouveautés « running ». Les internautes qui se rendent sur ces sites vont voir votre publicité et certains d’entre eux se diront « ah tient, les beaux jours reviennent, je vais me remettre à courir et il me faut des chaussures !« .

Je vous l’accorde, cet exemple est un peu stéréotypé, mais c’est pour que vous compreniez l’importance d’être présent/visible au début du cycle d’achat. La plupart des e-marchands se concentrent sur les dernières phases du cycle d’achat car l’internaute est plus « mûr » et est donc plus susceptible de passer à l’action. En n’étant présent que lors des dernières étapes du processus d’achat vous vous détournerez d’une grande partie des internautes.

Les avantages de Google Adwords appliqués au display

Lorsque l’on fait référence au display, de nombreux e-marchands se mettent à frissonner en pensant à l’argent qu’ils ont perdu avec ce levier e-marketing.

Le Display « classique » a une mauvaise image. Et pour cause, vous faites un chèque de plusieurs milliers d’euros et vous croisez les doigts pour que vos publicités soient vues. Là aussi, je caricature.

Avec le réseau Display de Google, vous bénéficiez d’une des principales forces de Google Adwords : une gestion fine. Concrètement vous pourrez optimiser/tester de nombreuses choses, ce qui vous aidera à améliorer les performances de vos campagnes.

Par exemple vous pourrez,

  • sélectionner les sites sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces
  • exclure les sites les moins performants
  • appliquer des enchères en fonction des sites pour optimiser vos dépenses
  • tester différentes annonces
  • rediriger les annonces vers différentes pages de destination
  • appliquer un budget quotidien à ne pas dépasser
  • etc…

En bref, comme pour une campagne Google Adwords « classique » vous aurez la main sur de très nombreux paramètres. Vos campagnes display via Google ne sont plus un levier que vous subissez mais bel et bien un levier pour lequel votre travail d’optimisation pourra booster vos performances.

Les effets indirects

En tant que marketeur, cela me fait mal de dire qu’il est impossible de tout mesurer. La suppression automatique des cookies, les cycles d’achats qui peuvent durer plusieurs jours ou semaines, les internautes qui utilisent plusieurs supports (ou « devices » comme disent les personnes à la mode) pour aller sur internet (desktop, mobile, tablette, TV,…), etc, font que vous n’aurez jamais une vision à 100% des performances de vos campagnes.

Ok, de plus en plus d’outils sortent pour tenter de combler ce vide. Mais il faut être réaliste, les outils les plus perfectionnés son très couteux ou sont de véritables usines à gaz nécessitant du personnel spécialisé (ce qui coûte cher).

« Effets indirects », voilà comment je nomme cette part d’inconnue. Quand vous lancez une campagne, celle-ci vous apportera des effets directs et mesurables (ex. 287 clics, 15 commandes) mais aussi des effets indirects, c’est à dire des clics ou commandent que vous ne pourrez pas lier à votre campagne.

Dans mes activités, j’ai souvent eu l’occasion de constater la présence des effets indirects. Généralement, on s’en rend compte lorsque l’on supprime une campagne. Pour que vous compreniez, voici un exemple simplifié.

Votre campagne « A » vous coûtait 2 000 € mais ne vous rapportait que 1 500 €. En regardant ces chiffres, tout le monde aurait la même réaction : il faut stopper cette campagne.

En stoppant cette campagne « A », vous devriez perdre 1 500 € de chiffre d’affaires (mais vous auriez 2 000 € à investir ailleurs). Cependant, en stoppant cette campagne, vous apercevez que vous ne perdez pas « que » 1 500 € de chiffre d’affaires mais 2 800 €. En effet, cette campagne « A » vous apportez 1 500 € de C.A mais elle avait également des effets indirects qui la rend finalement plus intéressante que ce que vous pensiez.

J’ai fait cette grande parenthèse sur les effets indirects, car les campagnes sur le réseau display de Google est l’exemple parfait de campagnes qui vous apporteront de nombreux effets indirects. C’est à dire que leurs performances seront généralement supérieures à ce que vous pensiez.

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous invite à lire cette article : ne négligez pas les effets indirects de vos campagnes Google Adwords.

 

Je sais que le réseau Display de Google a généralement une mauvaise image, en particulier chez les e-marchands qui sont avant tout à la recherche de leviers rentables rapidement.

Il ne faut pas comparer la rentabilité d’une campagne display à une campagne Adwords « classiques », sans quoi vous stopperez toutes vos campagnes display. Les campagnes Display de Google n’ont pas le même rôle que les campagnes Adwords « classiques ». Elles interviennent en amont du cycle d’achat et ont pour objectif d’initier un premier contact avec vos clients potentiels. Les autres leviers marketing prendront ensuite le relais pour amener « tranquillement » le client potentiel à commander.

En vous détachant du Display vous risquez de passer à côté de ce premier contact, premier contact qui sera gage de commandes futures.  Alors qu’attendez vous pour tester une campagne sur le réseau Display de Google ?

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