Campagnes sur le Réseau Display Google : les conseils pour réussir

Il y a quelques jours j’ai écrit un article sur l’intérêt d’utiliser le réseau Display Google pour développer les résultats de votre boutique en ligne. Maintenant que vous êtes convaincus de l’utilité des campagnes display (si vous ne l’êtes pas, lisez mon article), je vais vous donner aujourd’hui des conseils pour tirer le maximum de vos campagnes sur le réseau Display Google.

1. Quel type de campagne choisir ?

Lorsque vous créez une campagne sur Google Adwords, vous avez le choix entre 4 types de campagnes :

  • Réseau de recherche avec Display sélectif
  • Réseau de recherche uniquement
  • Réseau Display uniquement
  • Shopping

Nous allons d’emblée écarter le Réseau de recherche uniquement et Shopping.

Si vous suivez bien, il nous reste donc ? Le Réseau de recherche avec Display sélectif et Réseau Display uniquement. Bravo.

Quel type de campagne choisir entre les deux ? Ma réponse va être claire : le Réseau Display uniquement.

Voilà, nous pouvons passer à la suite. Quoi vous voulez avoir des explications sur ce choix ? Bon ok, mais parce que c’est vous.

J’écarte « brutalement » le Réseau de recherche avec Display sélectif pour plusieurs raisons :

Il n’est pas conseillé de mélanger le réseau de recherche et le réseau display dans un même campagne

Même si ces réseaux partagent de nombreux points communs dans la gestion et l’optimisation, ces réseaux sont également très différents dans leurs approches. Pour résumer, le réseau de recherche est davantage orienté retour sur investissement (ROI) alors que le réseau display servira surtout à être présent dans les phases amont du cycle d’achat, ainsi qu’à améliorer votre notoriété.

Le type de campagnes Réseau de recherche avec Display sélectif a été lancé il y a peu de temps. Ce lancement est surprenant (ou drôle, cela dépend votre état d’esprit) lorsque l’on sait que pendant de nombreuses années, les account managers de Google Adwords conseillaient de ne pas mixer les deux réseaux dans une même campagne…

La notion de « sélectivité » est très floue

Google indique que vos annonces sont susceptibles d’apparaître sur des pages pertinentes du réseau Display. Sans plus de détails. Je vous avoue que cela me laisse sur ma faim.

Google n’aura pas forcément la même définition que vous du terme « sélectivité ». Raison pour laquelle je préfère personnellement opter pour une campagne sur le Réseau Display uniquement, campagne qui me permettra de savoir et de décider où mes annonces apparaîtront.

Enchères automatiques pour le réseau Display

Dernier point qui ne plaide pas en faveur des campagnes Réseau de recherche avec Display sélectif : l’incapacité de gérer manuellement les enchères pour le réseau Display.

En effet, sur ce type de campagne, les enchères de la partie Display sont générées automatiquement, ce qui vous fera perdre en souplesse de gestion.

Pour résumer, je vous conseille d’opter pour une campagne sur le Réseau Display uniquement. Maintenant nous pouvons vraiment passer à la suite.

2. Les outils de ciblage

Google Adwords vous propose plusieurs manières de cibler vos clients potentiels.

Le ciblage contextuel

Comme son nom l’indique, vos annonces et bannières apparaitront sur des pages dont le contexte est lié aux mots clés que vous avez renseigné.

Par exemple, si vous avez mis le mot clé « plongée sous-marine » dans votre campagne, vos annonces et bannières seront susceptibles de s’afficher sur les pages du réseau Display faisant référence à la plongée sous-marine.

Ce type de ciblage est intéressant lorsque vous ne savez pas trop sur quels sites vous souhaitez apparaître. Le ciblage contextuel est également très utile si vous souhaitez avoir une exposition très large. Attention, cet avantage peut devenir un inconvénient. En effet, vos annonces risquent de s’afficher sur des sites qui ne sont pas très ciblés.

Remarque : inconvénient que vous pourrez « gommer » en ajoutant des emplacements à exclure. 

Le ciblage par emplacements

Avec ce type de ciblage, vous choisissez explicitement les emplacements sur lesquels vous souhaitez apparaître. Les emplacements peuvent être des sites, des parties de sites (ex. le forum d’un site) voire parfois des pages précises.

Cette technique de ciblage est pertinente lorsque vous avez une cible très précise. Si vous vendez des produits de plongée sous-marine votre cible est très précise : les pratiquants de plongée sous-marine. Il vous « suffira » donc de sélectionner dans le réseau Display de Google, les sites que visitent ces pratiquants (ex. forums de plongée, blogs, sites spécialisés, etc…).

Le Remarketing

Ce type de ciblage est très particulier puisqu’il va cibler les personnes qui ont déjà visité votre site. Après avoir quitté votre site, ces personnes seront susceptibles de voir vos annonces les invitant à revenir sur votre boutique en ligne.

Je passe rapidement sur ce point car le remarketing est un levier particulier. Le but de se levier étant de faire revenir des anciens visiteurs plutôt qu’en attirer des nouveaux.

Ciblage par thèmes

En choisissant ce type de ciblage vos annonces seront susceptibles de s’afficher sur les sites faisant partie de la thématique choisie.

Par exemple, si vous vendez des articles de plongées, la thématique « plongée et activités sous-marines » sera idéale pour afficher vos annonces sur tous les sites de cette thématique.

le ciblage par thème du réseau Display de Google

Le ciblage par thèmes est un mon avis un très bon compromis entre le ciblage contextuel et le ciblage par emplacement. Avec le ciblage par thèmes vous n’aurez pas besoin de spécifier des emplacements à cibler, et vous évitez que vos annonces s’affichent sur des sites qui n’ont rien à voir avec la thématique de vos produits.

Ciblage par centres d’intérêts

Ce ciblage ressemble au ciblage précédent (par thèmes) à part qu’il est basé sur l’audience et non plus les sites.

Je m’explique. Prenons encore l’exemple de l’amateur de plongée sous-marine. Avec le ciblage par thèmes, vous étiez capable d’afficher vos annonces sur les sites de la thématique « plongée et activités sous-marines ». Avec le ciblage par centres d’intérêts vous serait en mesure de toucher les amateurs de plongée sous-marine, même s’ils visitent un site parlant de cuisine, d’automobiles, etc…

En fait, Google Adwords est capable de savoir quelles sont les thématiques qui intéressent les internautes.

Ciblage géographique et linguistique

Comme pour les campagnes sur le réseau de recherche, vous aurez évidemment la possibilité de choisir les zones géographiques et les langues que vous souhaitez cibler.

Ciblage démographique

Pour finir, Google Adwords vous permet de cibler les internautes en fonction de leur sexe et/ou de leur âge. Si vous vendez des vêtements pour femmes enceintes, vous pourrez cibler en priorité les femmes âgées entre 20 et 40 ans.

EDIT : Le ciblage par statut parental

Depuis fin juin 2014, Google Adwords propose un nouveau type de ciblage qui permet de cibler plus précisément les parents ou les personnes n’ayant pas d’enfant.

Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet article : ciblage par statut parental

 

Pour finir sur les ciblages, sachez qu’il est possible de les cumuler ou de les exclure, ce qui vous permettra d’affiner la précision de votre campagne Display, vous évitant de dépenser de l’argent inutilement.

3. Les annonces et bannières

Le réseau Display de Google accepte plusieurs formats d’annonces :

  • les annonces textes
  • les annonces illustrées (gif animés ou flash)
  • les annonces rich-média
  • les annonces vidéos

Je vous conseille d’opter pour les deux premiers formats d’annonces : textes et illustrées. Les 2 autres vous demanderont des moyens plus élevés pour les créer.

Pour étendre votre visibilité, il est important de ne pas vous cantonner seulement aux annonces textuelles. De nombreux sites du réseau Display Google (et notamment les plus grands) n’acceptent que des annonces illustrées. En n’ayant que des annonces textes vous risquez de ne pas être visible sur des sites intéressants.

De plus, les annonces illustrées enregistrent généralement de meilleurs taux de clics et sont plus efficaces pour développer votre notoriété.

A contrario, ne mettez pas au placard vos annonces textuelles. Tout comme les annonces illustrées, de nombreux sites n’acceptent que les annonces textes. Comme il est facile de créer des annonces textuelles, il serait dommage de ne pas en avoir dans votre campagne display.

4. Les pages de destinations

Comme pour les campagnes sur le réseau de recherche, les pages de destination de vos campagnes Display de Google devront être en cohérence avec le contenu de l’annonce. Si votre annonce met en avant une gamme de produit, il faudra rediriger les internautes vers la page présentant la gamme de produit en question.

Si votre annonce est plus générique (présentant votre activité au sens large), comme c’est souvent le cas dans les campagnes Display, votre page d’accueil pourra servir de page de destination.

Vous pouvez également opter pour la création de pages de destinations spécifiques (landing pages). Cette technique est particulièrement utile si aucune de vos pages n’est très adaptée au contenu de l’annonce. Autre cas de figure, la mise en avant d’une promotion dans votre annonce. L’internaute qui cliquera sur l’annonce s’attendra (à juste titre) à voir la promotion en question sur la page de destination. La création d’une page de destination spécifique reprenant la promotion vous permettra de ne pas décevoir cet internaute tout en évitant que tous les visiteurs de votre site puissent accéder à cette promotion.

Rediriger les internautes vers des pages formulaires

Les campagnes Display de Google ne sont pas des campagnes qui génèrent des ventes « immédiatement ». Elles ont pour vocation de faire découvrir votre boutique en ligne à votre cible. Cible qui commandera plus tard (et généralement via un autre levier).

C’est la raison pour laquelle, ne vous obstinez pas à rediriger les internautes vers des pages catégories ou produits. Les taux de conversions achat seront très bas. Une alternative consiste à rediriger les internautes vers une page de formulaire (ex. demande de catalogue, demande d’échantillons, demande de devis, demande de rendez-vous avec un commercial…) pour récolter leurs coordonnées et les relancer par la suite. Evidemment, si vous testez cette approche pensez à créer des annonces qui soient adaptés à ces objectifs.

5. L’analyse des résultats

Comme je vous le disais dans le point précédent, une campagne display n’a pas le même rôle qu’une campagne sur le réseau de recherche. L’erreur que font de nombreux e-marchands ayant testé le Display de Google est de juger ces campagnes sur les mêmes bases qu’une campagne sur le réseau de recherche, à savoir sur le nombre de conversions, le taux de conversion et le coût par conversion.

Les campagnes display répondent à d’autres objectifs (notoriété, être découvert par votre cible, etc…) et elles interviennent généralement au début du cycle d’achat (lorsque l’internaute n’est pas « mûr » dans sa décision d’achat). Donc, les indicateurs pour juger ce type de campagne ne doivent pas être les mêmes que pour une campagne Google Adwords « classique ».

Voici les indicateurs que vous devrez privilégier :

Conversions après affichages

Dans vos rapports, Google Adwords vous indique le nombre de conversions qu’il y a eu après l’affichage de vos annonces. Concrètement, si un internaute s’est rendu sur une page du réseau Display où était affiché votre annonce et qu’il commande ultérieurement, vous aurez une conversion après affichage.

Je vous l’accorde, cet indicateur est discutable. Rien nous dit que cet internaute a réellement vu votre annonce. Ce doute existant, je vous conseille donc d’être rigoureux sur le coût par commande de cet indicateur. Pour être plus clair, si en temps normal vous vous fixez un coût par commande à 15 €, vous pourrez fixer votre coût par commande après affichage à 10 €, voire moins.

La qualité des visites

Comme je vous l’ai dit tout au long de cet article, le rôle premier du display n’est pas de générer une conversion, mai plutôt de vous faire connaître et d’attirer du trafic de qualité.

Grâce à certains indicateurs vous serez en mesure de mesurer la qualité des visites. Ces indicateurs sont :

  • le taux de rebond
  • la durée moyenne des visites
  • le nombre de pages vues/visites

En analysant ces indicateurs vous verrez si les visites provenant du display sont de qualités. Plus intéressant, vous pourrez avoir ces données pour les différents sites où apparaissent vos annonces, ce qui vous permettra d’exclure ou de baisser les enchères des emplacements les moins performants.

La conversion d’objectifs secondaires

Les objectifs secondaires sont des objectifs qui aident votre objectif principal : la vente en ligne. Ces objectifs secondaires peuvent être le remplissage d’un formulaire, la mise au panier, la consultation d’une page précise, etc…

L’analyse de ces objectifs vous donnera une meilleure vision de la pertinence de votre campagne display. Si votre campagne ne vous permet pas d’enregistrer des ventes immédiates, mais vous permet par exemple d’acquérir de nombreux prospects, il serait dommage de supprimer cette campagne.

L’étude des apports indirects

Allez, je vais me répéter une énième fois (je sais je suis lourd avec ça), mais votre campagne display va vous procurer des effets bénéfiques. Si vous êtes capables d’attirer 1 000 visiteurs grâce à votre campagne display mais qu’aucun de ces visiteurs ne commandent, votre campagne n’est pas forcément un échec.

Pourquoi ? Parce que votre campagne Display aura des effets indirects. C’est à dire que sur les 1 000 visiteurs, un certain nombre reviendra sur votre site, mais cette fois-ci via d’autres leviers (ex. en tapant le nom de votre marque dans Google). Et parmi ces visiteurs, certains commanderont.

Pour mesurer ce phénomène, vous pourrez utiliser les « entonnoirs multicanaux » de Google Analytics.

effets indirects du réseau Display Google

Par exemple, dans la capture d’écran ci-dessus, nous nous apercevons que la campagne Display a été créditée de 21 conversions directes. Cette capture d’écran nous montre également que cette campagne a été à l’origine de 168 conversions !

Si la campagne Display n’avait pas été créée, cet annonceur serait passé à côté d’un grand nombre de commandes futures.

6. Les optimisations

Tout comme les campagnes « classiques » sur le réseau de recherche, les campagnes Display via Google Adwords peuvent faire l’objet de nombreuses optimisations. Et vous ne devrez pas vous en priver !

Il serait trop long de vous lister toutes les optimisations que vous pourriez réaliser, raison pour laquelle je vais vous présenter les principales optimisations que vous seriez amenés à faire :

  • modification des enchères des emplacements
  • ajout/exclusion d’emplacements
  • test des annonces textes ou illustrés
  • test des pages de destination

Vous voyez, ces optimisations sont les mêmes que celles que vous pourriez faire pour une campagne « Search » classique.

Ne sous-estimez la « puissance » de ces optimisations, car elles peuvent rapidement transformer une « mauvaise » campagne en une campagne efficace et bénéfique pour votre boutique en ligne !

Conclusion

Malheureusement, les campagnes sur le réseau Display de Google sont souvent délaissées ou écartées par les e-marchands, alors qu’elles peuvent être d’une très grande utilité pour développer votre business. J’espère que grâce à ce guide vous serez en mesure de mieux utiliser ce levier webmarketing.

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