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Comment gérer une campagne Google Adwords à petit budget ?

Tout le monde n’a pas la chance de pouvoir investir des milliers d’euros par jours dans Google Adwords.

Gérer une campagne Adwords avec un faible budget nécessite certains ajustements que je vous présente dans cet article.

1. Clarifiez l’objectif de votre campagne

Avant de vouloir lancer une campagne Google Adwords avec un petit budget, il est nécessaire indispensable de fixer l’objectif de votre campagne.

Quelle est la raison d’être de votre campagne : attirer des visiteurs, augmenter vos ventes, générer des prospects, etc… ?

Avoir un objectif clair vous aidera à créer une campagne plus efficace.

Pour savoir comment définir des objectifs pour vos campagnes Adwords, lisez cet article.

2. Structurez correctement votre campagne

La structure d’une campagne Adwords, en voilà un sujet qui me passionne ! Je pourrais même vous en parler pendant des heures.

Ne vous inquiétez pas je ne vais pas vous saouler avec la structure d’une campagne. Je veux juste vous dire qu’une campagne correctement structurée (= segmentée) améliorera vos performances.

Si votre campagne Google Adwords dispose d’un petit budget, créez une campagne avec 5 – 10 groupes d’annonces composés chacun d’une dizaine de mots clés. Généralement, cela donne de bons résultats.

a. Ne vous embarquez pas dans de « grandes » campagnes

Si vous ne pouvez investir que 500 € par mois dans Google Adwords, ne vous lancez pas dans la création d’une campagne composée de 50 groupes d’annonces.

Votre budget étant limité vous devez vous focaliser sur un petit nombre de groupes d’annonces et de mots clés.

Votre but est de maximiser les dépenses sur un nombre restreint de mots clés. Pour  faire des optimisations, chacun de vos mots clés doivent accumuler un minimum de données. Si vous avez 3 000 mots clés (je ne suis pas Marseillais mais j’aime bien exagérer), chaque mot clé ne recevra qu’un faible nombre de clics ou de conversions, ce qui compliquera sensiblement les optimisations de votre campagne.

b. Pourquoi est-il si important de bien structurer votre campagne Adwords ?

La réponse se résume en 4 mots : le score de qualité.

Le score de qualité est un des principaux indicateurs à surveiller et à améliorer lorsque l’on gère une campagne de liens sponsorisés Google Adwords. Ceci est encore plus vrai quand le budget est faible.

Le score de qualité affecte directement le montant de vos enchères et de vos coûts au clic. Pour faire (très) simple, un meilleur score de qualité vous permettra de payer moins cher vos clics.  Quand on a un faible budget, je vous garantie que c’est une aubaine de pouvoir économiser sur les coûts clics (car vous aurez plus de clics avec le même budget).

Le taux de clic sur vos annonces est l’élément qui va le plus influencer le score de qualité de vos mots clés. Une bonne structure de campagne participe grandement à l’amélioration de vos taux de clics puisque vous serez en mesure de proposer des annonces adaptées aux mots clés recherchés par les internautes.

Pour aller plus loin sur les différents sujets :

3. Restez focalisez sur le réseau de recherche « classique »

Au fur et à mesure des années Google Adwords a créé de nouveaux types de campagnes. A côté des campagnes que j’appelle « classiques » (avec l’affichage de vos annonces textes sur les pages de résultats de Google), nous avons vu l’apparition d’autres formes de campagnes :

  • Le réseau de Display
  • Le remarketing
  • Annonces dynamiques sur le réseau de recherche
  • Google Shopping
  • Etc…

Comme l’indique le titre de cette section, concentrez-vous sur le réseau de recherche. Les autres formes de campagnes possèdent des subtilités qui risquent de vous faire perdre de l’argent.

4. Choisissez les « bons » mots clés

Les mots clés sont l’élément central d’une campagne Adwords. Le choix des mots clés aura donc une énorme incidence sur les résultats de votre campagne.

En raison de votre faible budget, il faudra adapter le choix de vos mots clés.

a. Des mots clés ciblés

Avec un faible budget, vous pouvez oublier les mots clés trop génériques (à 1 ou 2 mots). Ces mots clés souffrent d’une grande concurrence vous obligeant à payer le prix fort pour obtenir quelques clics. Si vous avez un budget de 1 000 € par mois, vous ne pouvez pas vous permettre de payer 3€ un clic.

C’est la raison pour laquelle vous devrez concentrer votre budget sur des mots clés ciblés, qu’on appelle aussi mots clés « longue traîne ». Certes, ces mots clés sont moins tapés par les internautes, mais vous aurez des clics moins chers.

De plus, ces mots clés ciblés ont généralement de meilleurs taux de conversions, ce qui vous permettra d’améliorer votre retour sur investissement.

b. Types de correspondances des mots clés : exact

Google Adwords propose plusieurs types de correspondances de mots clés (appelé aussi ciblages de mots clés). En fonction du type de correspondance choisi, vos annonces s’afficheront sur des recherches plus ou moins adaptées.

Le ciblage « exact » est le type de correspondance qui permet d’avoir le meilleur contrôle sur l’affichage de vos annonces. En utilisant des mots clés en ciblage exact, vous éviterez de dépenser inutilement du budget sur des requêtes inappropriées.

Si le ciblage exact ne vous apportent pas suffisamment de volume  et ne vous permettent pas d’utiliser à 100% votre budget, vous pouvez ajouter des mots clés en modificateur de requête large.

Remarque : depuis la mise en place du ciblage modificateur de requête large, le ciblage expression exacte a perdu beaucoup de son intérêt, raison pour laquelle je n’utilise quasiment plus ce type de correspondance.

Pour terminer sur les différents types de ciblage, je vous déconseille vivement de ne pas utiliser des mots clés en ciblage large qui sont « incompatibles » avec des budgets restreints.

c. Groupes d’annonces par option de correspondance

Ce conseil est un peu plus poussé que les autres, mais il est d’une grande efficacité.

Au lieu de mélanger vos mots clés exact et modificateur de requête large dans un même groupe d’annonces, je conseille de faire un groupe d’annonces par ciblage.

Par exemple, au lieu d’avoir le groupe d’annonces « tapis de souris » qui regroupent des mots clés exacts et modificateur de requête large, je créé deux  groupes d’annonces :

  • « tapis de souris – Exact » qu’avec des mots clés en ciblage exact
  • « tapis de souris – Modificateur requête large » qu’avec des mots clés en modificateur de requête large

Ainsi, j’ai un meilleur contrôle sur la diffusion des mes annonces.

Pour aller plus loin, j’ajoute des mots clés à exclure exacts dans le groupe d’annonces « tapis de souris – Modificateur de requête large ». Cela m’assure que mes mots clés en modificateur de requête large ne viennent pas empiéter sur mes mots clés exacts. Ainsi mes mots clés en modificateur de requête large remplissent leur rôle : apparaître sur des requêtes que je ne vise pas via mes mots clés exacts.

d. Ajoutez des mots clés à exclure

Si vous avez des mots clés autres qu’en ciblage exact, il vous faudra ajouter des mots clés à exclure à votre campagne (appelés aussi mots clés négatifs). Ainsi, vous vous assurez que vos annonces restent diffusées sur des requêtes ciblées.

Et quand on a un budget limité, il faut éviter de perdre de l’argent sur des clics non ciblés.

4. Rédigez des annonces précises

Vos annonces textes peuvent vous aider si votre campagne dispose d’un faible budget.

Voyons comment.

a. Evitez les clics polluants

Même si vous avez choisi des mots clés ciblés, il se peut que vos annonces soient cliquées par des personnes qui ne correspondent pas à votre cible.

Par exemple, afficher clairement un prix de vente sur vos annonces écartera d’emblée les personnes à la recherche de produits gratuits.

N’oubliez pas que votre but n’est pas de faire venir à tout prix des visiteurs sur votre site. Votre but est de faire venir des personnes ciblées prêtes à agir sur votre site (ex. commander, remplir un formulaire, etc…). Cela est encore plus vrai quand le budget de votre campagne est faible. Vous ne pouvez pas vous permettre de payer pour des personnes qui ne sont pas intéressées par vos produits ou services. Vos annonces textes doivent donc agir comme un filtre pour écarter ces personnes non ciblées.

b. Utilisez les extensions d’annonces

Ajouter des extensions d’annonces aura deux impacts sur votre campagne.

Le premier concerne le score de qualité. Dans le calcul du score de qualité de vos mots clés Google Adwords prend en compte de l’impact présumé de vos extensions d’annonces. Autrement dit, des extensions d’annonces efficaces vous permettront d’avoir de meilleurs scores de qualité et donc de payer moins cher vos clics.

Le deuxième intérêt des extensions d’annonces : occuper plus de place. Par rapport à une annonce texte classique, les annonces accompagnées d’une extensions d’annonces disposent d’une plus grande visibilité, ce qui sera un réel plus pour votre campagne à petit budget.

Meilleure visibilité grâce aux extensions d'annonces

6. Surveillez vos enchères

a. Ne visez pas la première position

Beaucoup d’entreprises souhaitent voir leurs annonces en 1ère position. Malheureusement, ce souhait est souvent lié à une question d’égo (l’envie d’être au dessus des concurrents).

Autant les annonceurs avec de gros budgets peuvent se permettent ces décisions infondées, autant c’est interdit pour les petits budgets (il faut être « obsédé » par l’efficacité).

Généralement la position n°1 n’est pas la plus rentable à cause des « gros » acteurs qui se battent pour être en haut.

Il vaut mieux donc viser des positions inférieures pour payer moins cher les clics.

Si votre budget est vraiment très restreint (et en fonction de votre domaine d’activité), je vous conseille de viser la position n°4 (la première annonce de la colonne de droite). Ainsi vous laisserez les concurrents aux gros budgets ou (ceux qui ne maîtrisent pas leur ROI) s’étriper pour les places premiums.

« Oui mais avec des positions basses, mes taux de clics vont baisser« .

C’est vrai. Mais comme votre petit budget ne vous permettra pas d’être présent sur l’ensemble de la demande, il est inutile de payer trop cher vos clics. Quand vous n’êtes pas en mesure d’atteindre 100% de la demande pour des raisons budgétaires, il est plus judicieux de viser des coûts au clic plus bas afin d’obtenir le maximum de clics avec votre petit budget.

b. Limiter les enchères sur mobiles

Depuis la mise en place des campagnes universelles (juillet 2013), vos campagnes sont diffusées à la fois sur les ordinateurs, tablettes et mobiles (avant cette date il était possible de choisir sur quels appareils on souhaitait apparaître).

Généralement les taux de conversions pour les campagnes diffusées sur les mobiles sont inférieurs à celles diffusées sur les ordinateurs.

Même si les coûts au clic sont plus bas sur mobile, je ne vous conseille pas de dépenser votre faible budget sur le mobile. Il vaut mieux concentrer votre budget sur les ordinateurs et tablettes (les ordinateurs et tablettes ne sont pas dissociés sur Google Adwords).

Pour cela, baissez très fortement vos enchères pour les mobiles, voire même mettez -100% pour que vos annonces ne s’affichent pas du tout sur les mobiles.

7. Optimisez vos campagnes

Les conseils que nous avons vu dans les points précédents concernaient essentiellement la préparation de votre campagne.

Les conseils que nous allons voir concerne des optimisations que vous devrez réaliser pour profiter au maximum de votre faible budget.

a. Parenthèses sur la « période d’apprentissage »

Même si vous avez un faible budget il faut accepter de passer par une phase d’apprentissage.  Pendant des semaines, vos dépenses auront pour but d’avoir suffisamment de données pour optimiser votre campagne.

b. Limitez la diffusion géographique

En fonction des zones géographiques vos campagnes peuvent afficher des performances différentes.

Google Adwords et Google Analytics vous permettront de savoir quelles sont les zones géographiques les plus performantes, ce qui vous permettra de focaliser votre budget sur ces zones.

c. Limitez les heures et jours de diffusion

Toujours dans l’optique d’utiliser à bon escient votre budget, vous pouvez diffuser vos annonces qu’à certaines heures de la journée ou durant certains jours de la semaine.

Si vous constatez par exemple que vous avez des très mauvaises performances le weekend, baissez les enchères ou n’affichez plus vos annonces les samedis et dimanches.

d. Mettez en veille les mots clés ayant de mauvaises performances

Quand on a un faible budget il ne faut pas s’embêter avec des mots clés inefficaces. Mettez en veille les mots clés qui vous coûtent trop cher et qui ne convertissent pas.

Ainsi vous libèrerez du budget pour des mots clés plus efficaces.

Pour détecter plus facilement ces mots clés, vous pouvez utiliser les filtres sur la plateforme Google Adwords.

Aidez-vous des filtres

e. Ajoutez des mots clés à exclure

Nous avons déjà parlé des mots clés à exclure. Il ne suffit pas de les mettre lors de la création de votre campagne, il faut en ajouter régulièrement.

En effet, si vous réalisez régulièrement un rapport des termes de recherches, vous constaterez que vos annonces apparaissent sur de nouvelles requêtes que vous n’aviez pas prévu.

Le travail de mots clés à exclure n’est donc pas un travail « one shot » mais bel et bien un travail régulier. Ne soufflez pas 😉 car ce travail vous permettra de ne pas gaspiller inutilement votre argent.

8. Limitez les tests

Je suis un fervent adepte des tests. Cependant lorsqu’il s’agit d’une campagne à faible budget, vous devez limiter vos tests.

Pourquoi ?

Pour valider un test (ex. des annonces textes différentes), il faut avoir suffisamment de clics et de conversions.

Avec un faible budget, vous ne pourrez pas lancer simultanément de nombreux tests, au risque de ne pas avoir assez de données pour déterminer quelle version est la plus performante.

9. N’oubliez pas vos pages de destinations

Vous croyez que j’allais oublier nos chères petites pages de destinations (ou landing pages) ?

Pour que votre faible budget soit utilisé à bon escient, vos landing pages doivent être efficaces (d’autant plus qu’elles participent au calcul du qualité score).

La principale règle consiste à proposer à vos internautes des pages de destinations qui soient adaptées à l’annonce et au mot clé tapé par l’internaute.

Vous pouvez également jeter un coup d’oeil du côté de Google Analytics pour juger la qualité et l’efficacité de vos pages de destination. Si par exemple une de vos pages affiche un taux de rebond très haut, il faudra essayer de rediriger les internautes vers une page plus performante ou modifier la page existante.

10. Ne vous arrêtez pas en si bon chemin

L’erreur « impardonnable » que vous pourriez faire est de conserver un petit budget pour une campagne efficace.

Une fois que votre campagne à faible budget affiche de bons résultats, vous pouvez devez augmenter son budget. Ainsi vous pourrez développer attirer plus clients ou de prospects.

Cette augmentation de budget doit se faire progressivement. Par exemple, augmentez vos dépenses de 20% et vérifiez au bout de quelques jours ou semaines si les performances sont toujours aussi bonnes.

Je vous conseille dans un premier temps de ne touchez qu’à votre budget. Ne commencez pas par exemple à vouloir améliorer les positions de vos annonces ou à ajouter des mots clés génériques. Vous risquez de détériorer votre ROI.

Le mot de la fin

Dans ma carrière (et encore aujourd’hui) j’ai géré des campagnes à très gros budgets mais aussi des campagnes dotées d’un petit budget. Je vous assure que c’est bien plus compliqué de gérer une campagne de quelques centaines d’euros par mois !

Quand le budget est faible, il faut faire attention à tous les paramètres d’une campagne. La moindre erreur ou le manque d’optimisation viendront sabrer les résultats de votre campagne.

En suivant les conseils présentés dans cet article vous pourrez obtenir des bonnes performances même avec un budget limité… ce qui vous donnera, j’en suis sûr, envie d’augmenter votre budget pour profiter davantage des bienfaits de Google Adwords !

A bientôt pour de nouveaux conseils 100% Adwords !

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